Facebook, un levier de trafic puissant et mesurable pour le magasin
Pour mettre en place des stratégies de « drive to store », Facebook offre deux solutions : Store Visit et Offline Conversion. Au cours de cette conférence, Guillaume Cavaroc présente ces deux outils permettant de mesurer l’impact des campagnes sur les réseaux sociaux.
Le poids des réseaux sociaux en France et dans le monde
Facebook accompagne tous les grands annonceurs sur l’ensemble de leurs objectifs marketing. Et ce, qu’il s’agisse de branding, de repositionnement de marque, de génération de trafic sur site e-commerce, de conversion et de retargeting. Mais la solution la plus plébiscitée à ce jour est sans doute le drive to store. En effet, quel que soit le taux de croissance du site de vente en ligne concerné, la plupart des achats s’effectuent en magasin et la génération de trafic en point de vente demeure essentielle.
Facebook est un écosystème composé de quatre plateformes, à savoir Facebook lui-même (2,2 milliards d’utilisateurs), WhatsApp, Messenger et Instagram. C’est Instagram qui connaît actuellement la plus forte croissance, ayant dépassé le milliard d’utilisateurs durant l’été 2018. La plateforme française comporte plus de 14 millions d’utilisateurs et Facebook France en compte 35 millions.
Par ailleurs, 100% de la consommation d’Instagram s’effectue sur mobile (il n’existe pas de site web), de même que 90% de la consommation de Facebook. Les deux plateformes réunissent à elles seules 20% de la consommation mobile des Français.
Quels sont les objectifs des annonceurs ?
Les retailers, lorsqu’ils démarrent une campagne marketing drive to store, souhaitent générer de la notoriété pour la marque, de la demande pour les produits ou encore de la conversion en magasin et sur site e-commerce. Pour cela, ils ciblent des audiences qu’ils peuvent atteindre de trois manières différentes :
- Se baser sur la connaissance qu’a Facebook de ses utilisateurs pour effectuer un ciblage selon la géolocalisation, les centres d’intérêt ou bien la sociodémographie.
- Utiliser des audiences personnalisées en utilisant les données en propre du retailer. Il peut s’agir des données de trafic du site e-commerce ou des données CRM, mises en correspondance avec les données de la plateforme.
- Utiliser des audiences similaires, ce qui consiste à prospecter en prenant pour base les audiences clients du retailer et en allant chercher sur Facebook ou Instagram les utilisateurs qui y ressemblent le plus.
Aujourd’hui, le parcours client est jalonné par de nombreuses interactions avec différents médias et l’écosystème digital. Le digital opère donc une influence importante sur les ventes e-commerce et en magasin. Plus de la moitié des ventes en magasin sont influencées par au moins un point de contact digital, chacun de ces points étant principalement mobile.
Quels sont les avantages de Store Visit et d’Offline Conversion ?
Les deux outils proposés par Facebook, afin de vérifier sa puissance en termes de levier d’acquisition drive to store, sont Store Visit et Offline Conversion.
Comment fonctionne Store Visit ?
Store Visit permet de créer des campagnes multilocales à partir d’un seul et unique contenu publicitaire. Ce contenu est diffusé automatiquement dans chaque zone de chalandise ciblée par la campagne de manière dynamique, car chaque campagne drive to store est propre à chaque point de vente. La base de données utilisée est celle des 35 millions d’utilisateurs de Facebook en France.
En plus de la technologie utilisée pour faire du multilocal, la plateforme offre les formats pour se rapprocher au maximum du prospectus papier afin de proposer des produits et de promotions aux clients. La digitalisation du prospectus représente un enjeu majeur.
En termes de trafic, les résultats sont probants puisqu’il est possible aujourd’hui de relier une impression publicitaire ou un clic à une visite en magasin. Pour cela, les marketeurs utilisent la méthode du split test qui consiste à exposer une partie de la population ciblée à la campagne drive to store et d’en garder une autre à des fins de test, sans l’exposer.
Il est alors possible d’observer le nombre de visites générées sur les clients exposés et le nombre de visites naturelles générées sur les personnes n’ayant pas été exposées, mais qui se sont rendues en magasin soit parce que la marque est connue, soit parce qu’ils ont été exposés à un autre type de média.
La différence permet de connaître le nombre de visites incrémentales. Ces dernières, lorsqu’elles sont rapportées au budget de la campagne drive to store, permettent de déterminer si la campagne est un levier d’acquisition important ou non. De plus, les utilisateurs de Facebook géolocalisés au sein des points de vente deviennent une audience qu’il est possible de réutiliser à des fins de fidélisation, ou à l’inverse d’écarter pour concentrer le budget sur des cibles qui ne sont pas encore venues en magasin.
Quid d’Offline Conversion ?
Avec Offline Conversion, la base client du retailer est mise en correspondance avec les données de Facebook. Là encore, il s'agit de mettre en place un split test composé d’un groupe de test et d’un groupe de contrôle. Après la campagne drive to store, la base CRM est remise en correspondance avec les données transactionnelles et les données du site marchand pour visualiser le taux de conversion sur les groupes exposés et non exposés.
La différence entre les deux permet de comprendre dans quelle mesure la campagne drive to store apporte une valeur ajoutée. Il est aussi possible de rapprocher le chiffre d’affaires incrémental du budget initial afin d’estimer s’il y a eu un retour sur investissement incrémental.
En d’autres termes les outils proposés par Facebook permettent de suivre avec efficacité et précision l’impact de ce puissant levier d’acquisition sur les visites en magasin.
Intervenant :
- Guillaume CAVAROC, FACEBOOK
