Quel parcours client pour répondre aux attentes des consommateurs ?
Un parcours client omnicanal unifie les flux physiques en magasin et les flux e-commerce. Cette conférence de la Paris Retail Week expose une étude menée par Infopro Digital Etudes afin de déterminer quelles sont les attentes du consommateur et quelles sont les solutions envisagées par les retailers en France.
L’avancement des projets de type omnicanal chez les retailers
L’analyse réalisée par Infopro Digital Etudes porte sur un échantillon de 213 répondants retailers et 1 000 Français de plus de 18 ans. L’objectif est de demander au consommateur quel est son parcours client omnicanal final. Pour un retailer, l’étendue d’un projet omnicanal dépend en grande partie de la taille de l’enseigne. L’échantillon comporte près de la moitié d’enseignes disposant de moins de 100 points de vente sur le territoire, l’autre moitié étant composée de distributeurs de plus grande dimension :
- 38% des enseignes ont maturé leur projet de parcours client omnicanal, depuis déjà plus de 15 ans chez les plus grandes. De plus, 36% d’enseignes actuellement en multicanal envisagent d’opter pour plus d’omnicanalité. Pour les retailers, la question n’est donc plus désormais de savoir pourquoi passer à davantage d’omnicanal mais comment.
- 83% des enseignes dont les projets sont les plus matures ont effectué leurs efforts technologiques au cours des dernières années pour remettre le client au cœur de leur stratégie. La motivation des enseignes moins matures en omnicanal relève davantage d’une quête du retour sur investissement (ROI), de la conquête client, de la fidélisation et de l’amélioration de l’image de marque.
- C’est la crainte d’une cannibalisation des canaux qui freine les enseignes les moins avancées en matière de parcours client omnicanal. Pour les plus matures, le vrai frein est la data, en termes d’exploitation et d’unification des données. Le véritable enjeu est de réussir à collecter la data et à lui donner une architecture cohérente afin de l’exploiter au mieux.
Quels sont les comportements du consommateur ?
Les consommateurs ayant répondu à l’étude ont permis d’obtenir les résultats suivants :
- 98% des répondants continuent à fréquenter des points de vente physique, le magasin n’est donc pas mort. Ils utilisent toutefois d’autres canaux pour diversifier leur parcours client. 63% achètent davantage en magasin mais font également des achats en ligne, et 19% ont des pratiques plutôt digitales mais continuent de se rendre de temps en temps en magasin. Seule une minorité de 2% n’effectue que des achats en ligne.
- La situation la plus souvent vécue lors du parcours d’achat du consommateur est la possibilité de réserver un produit en ligne et d’aller le retirer en magasin (le « click and collect » entre progressivement dans les mœurs).
- Vient ensuite l’harmonisation de la promotion et de l’offre sur les différents canaux, ainsi que le fait de retourner en magasin un article commandé en ligne. On peut également évoquer la volonté d’être reconnu comme la même personne lors d’un achat en magasin et en ligne.
Quel est le parcours client de demain ?
Une majorité de consommateurs souhaite harmoniser la promotion sur les canaux physiques et digitaux, quand seuls 34% des retailers considèrent ce chantier comme une priorité. Ce qui présente un problème, car le consommateur a besoin de retrouver en point de vente un article qu’il avait trouvé sur le site de l’enseigne, et avec la même offre.
Par ailleurs, lorsqu’on leur demande quelles sont les données qui leur sont les plus couramment demandées, les consommateurs répondent en majorité qu’il s’agit du code postal plutôt que de leurs coordonnées de contact et leur identité. En effet, les retailers leur demandent peu souvent d’informations sur la fréquence d’achat, les habitudes d’achat ou les produits qu’ils consomment.
Là encore, un problème se pose, car notamment chez les 18-35 ans, il existe une forte demande d’offres personnalisées. Il importe donc que les retailers cernent cette clientèle et lui proposent le parcours client le plus clair possible afin de la fidéliser.
Mais si les Français désirent davantage d’offres personnalisées, ils sont relativement frileux quant à fournir leurs données personnelles. En effet, une majorité accepte de payer par carte bancaire et d'adopter des programmes de fidélité, mais ces clients sont moins enclins à donner des renseignements personnels comme leurs centres d’intérêt ou leurs habitudes d’achat.
L’étude a également demandé aux clients s’ils étaient prêts à se servir de leur carte de paiement pour activer des services annexes tels que les programmes de fidélité ou le retrait de marchandise :
- 35% seulement considèrent qu’ils sont prêts à le faire
- 26% estiment que ce n’est pas une bonne idée
Les points positifs que le consommateur voit à une telle pratique sont les offres à tarifs préférentiels, la prise en compte automatique de leur programme de fidélité selon l’enseigne (un seul et unique support quelque soit l’enseigne) et la centralisation de leurs informations personnelles (passage en caisse, paiement, validation de panier en ligne, etc.). A l’inverse, 63% des consommateurs voient la sécurité et la réutilisation de leur data comme un frein.
Les retailers manifestent de leur côté trois principaux chantiers pour l’avenir proche :
- Pour réduire le temps d’attente en caisse, en mettant l’accent sur l’automatisation, le paiement mobile, et le scan des articles.
- Pour améliorer la collecte et l’exploitation des données, indispensables à l’omnicanal.
- Pour mettre l’accent sur la digitalisation, les programmes fidélité et la personnalisation de l’offre. Ce dernier point répond à un enjeu majeur mais demeure très émergent dans les priorités des retailers.
Il reste donc encore des démarches et des changements à entreprendre pour les distributeurs afin de répondre à l’ensemble des attentes du consommateur.
Intervenants :
- Pierre DELAUNAY, HIPAY
- Nadia PATEL, INFOPRO DIGITAL
