Engager et générer de nouveaux prospects. Nouvelles méthodes et anciens leviers réinventés
La société TimeOne Performance se propose d’accompagner les marques dans leur stratégie de génération de trafic, de ventes et de leads. Au cours de cette conférence, elle expose sa vision du lead generation, ou comment conquérir sa clientèle et entretenir une relation client à même de convertir.
Pourquoi et comment acquérir des leads ?
TimeOne Performance a bâti son expertise en travaillant pour des entreprises de tous les secteurs, de la banque au dating, en passant par les compagnies d’assurance. Le constat suivant a émergé au fil des projets : au fil des années, il devient de plus en plus compliqué de convertir quelqu’un qui n’a pas l’intention d’acheter.
Cela est d’autant plus vrai avec l’essor et le déploiement du digital. L’enjeu de l’entreprise est donc de conquérir des leads pour se développer, et acquérir de nouveaux clients. Mais le lead generation représente un coût, c’est pourquoi la conversion représente un enjeu majeur : les prospects doivent devenir des clients.
Pour ce faire, une marque ou des retailers ont besoin de couvrir l’ensemble des tunnels de conversion, de la découverte du besoin et de l’offre, à la fidélisation du client. Pour cela, deux étapes clefs sont nécessaires, à savoir la génération de trafic (amener un internaute sur un site), et l’acquisition (convertir des acheteurs).
Mettre en place un tunnel permettant de conquérir ces leads et collecter de la donnée personnelle pour adresser un message promotionnel est un moyen de favoriser le lead generation. Il s’agit d’utiliser la data, car lorsqu’un internaute visite un site, il laisse une trace. Et ce, qu’il achète ou qu’il n’achète pas. S’il n’achète pas, on peut le recibler via son e-mail ou d’autres moyens : on parle alors de retargeting.
Le retargeting, ou le remarketing, dans le cadre du lead generation, consiste à identifier une audience arrivant sur un site, et de l’isoler dans le but de lui adresser un message visant à convertir. Cela peut prendre la forme de l’organisation et de la création d’un jeu concours pour générer du trafic sur l’opération, et convertir sur les inscriptions. Il peut également s’agir de « click to lead », mettant en valeur une offre et proposant à l’internaute de devenir abonné à une newsletter.
Quelles sont les techniques pour optimiser le lead generation ?
Un certain nombre de piliers sont indispensables pour conquérir des leads et entretenir une bonne relation client. Parmi eux, on peut citer la performance, le native advertising, la programmatique, le mobile, le social et la data, points essentiels du lead generation.
Des leviers historiques
Pour conquérir des leads, il est possible d’utiliser l’un des leviers historiques qu’est l’emailing :
- L’emailing doit aujourd’hui être responsive afin de s’adapter à tous les supports (ordinateur, mobile ou tablette).
- La newsletter, pour profiter des espaces publicitaires et insérer l’offre.
- L’emailing DCO, qui offre un visuel unique et intelligent, permettant d’avoir une approche dynamique qui s’adapte à l’utilisateur. Cette méthode permet d’augmenter le taux de clic et de conversion.
- La capacité à réengager et à réadresser le message à un internaute qui a visité le site web. Il s’agit d’isoler l’individu, d’analyser son cookie et de faire un matching pour le retrouver dans les bases de données partenaires. Il devient alors possible de lui adresser l’offre promotionnelle sous une forme différente un jour après, deux jours après…
Un autre levier de lead generation historique est celui du social media. Tout le monde connaît aujourd’hui les publicités sur Instagram ou Facebook : les réseaux sociaux offrent des capacités de ciblage très importantes, qu’il est toujours possible d’affiner pour donner davantage d’impact aux campagnes.
Des leviers émergeants et innovants
Un certain nombre de leviers émergents ont vu le jour ces dernières années en ce qui concerne le lead generation, et ont déjà fait leurs preuves pour conquérir des leads :
- Content marketing : une stratégie de contenu que la marque met à disposition et diffuse afin d’attirer le prospect. Il est en effet plus compliqué de convertir un prospect qui n’est pas encore sensible à l’offre. L’objectif est de le faire mûrir en orientant le contenu sur le besoin, et non d’adopter une démarche agressive à propos du prix ou de l’offre. Il s’agit d’insérer de la valeur ajoutée en mettant en place des guides, des infographies ou des témoignages clients. De cette manière, la marque se démarque de la concurrence et instaure une relation client de confiance en aidant l’internaute dans sa démarche.
- Native ads : l’insertion de publicité sous des articles, au sein de grands médias comme Le Monde ou l’Express. Cette approche par le texte et l’image est une continuité du content marketing et ajoute un impact supérieur, car elle offre une capacité de ciblage intéressante (médias locaux par exemple). Elle touche également une plus large audience, puisqu’il s’agit d’une publicité multi-devices, sous un format non exclusif et qui n’est pas bloqué par les logiciels type AdBlock.
- Marketing d’influence : cette méthode consiste à donner la parole à des prescripteurs qui parlent de l’offre eux-mêmes. En effet, plus de 80% des consommateurs déclarent que cette méthode a plus d’impact qu’une marque qui parle d’elle-même. Les résultats sont dix fois plus efficaces lorsque le message n’est pas délivré par la marque. Il s’agit d’un moyen de fédérer, de faire grossir son offre et sa base de données par les influenceurs. Une forme de nouveau bouche-à-oreille, qui marche particulièrement bien avec les micro-influenceurs de moins de 50 000 followers sur les réseaux sociaux. Ces derniers disposent certes d’une communauté plus petite, mais aussi plus engagée. Le marketing d’influence permet par ailleurs d’utiliser différents formats (vidéos, posts Instagram…) et un public large allant des jeunes jusqu’aux seniors.
Technologies et évolutions des dernières années
De nouvelles technologies permettent aujourd’hui de pousser les leviers classiques encore plus loin dans le cadre du lead generation. La liste ci-dessous comprend quelques exemples :
- Sur une landing page, au lieu d’un formulaire classique, il est désormais possible d’insérer un « chat bot », qui s’apparente dans les faits à un formulaire dynamique et intuitif. Sous la forme d’une conversation, l’interaction avec l’internaute est plus forte. Il est notamment possible d’insérer une logique d’entonnoir dans le formulaire, d’ajouter ou supprimer des champs en fonction du profil de l’utilisateur et de son parcours.
- Des outils permettent de réengager un internaute qui s’apprête à quitter la page, en déclenchant une pop-in. Cette fenêtre permet d’adresser un message et d’éviter que la personne quitte le site. Mais au lieu d’avoir une pop-in portée sur l’offre, il est préférable d’inviter l’utilisateur à laisser ses coordonnées pour réaliser ses achats plus tard. On combine alors le retargeting par e-mail et la personnalisation de la communication en réutilisant sa data.
- Le « look alike » est une méthode de lead generation qui consiste à identifier les acheteurs d’un site internet, d’auditer l’audience du marchand pour créer un profil type d’acheteur. Il s’agit ensuite d’aller chercher une population jumelle sur Internet, et de mener des campagnes média, social, display…
Conquérir des leads est un enjeu permettant d’engager les internautes et les prospects. Si le lead generation est fait de manière ciblée, il est possible d’obtenir une meilleure transformation et un retour sur investissement positif.
L’approche content marketing est importante pour le lead generation, puisqu’il faut savoir créer le besoin chez l’internaute plutôt que d’attendre qu’il vienne de lui-même. Il importe également de profiter de la puissance de certains leviers émergents et puissants tels que les influenceurs et le native ads, afin d’instaurer une relation client de confiance entre l’internaute, la marque et l’offre.
Intervenants : Bruno MARTINS SILVESTRE, TIMEONE-PERFORMANCE
