Comment l'enseigne Serge Blanco a réussi la transformation digitale et omnicanal de ses points de vente ?
Au travers de cette conférence, la société Serge Blanco présente les moyens mis en œuvre afin d’assurer sa transformation digitale et le passage à un parcours client omnicanal au sein de chaque point de vente.
Pousser le phygital : une stratégie de digitalisation du point de vente
Aujourd’hui, l’omnicanal suit le parcours des nouvelles tendances et les comportements d’achat des consommateurs, et connaît un important développement. Pour les enseignes, la stratégie de digitalisation du point de vente implique de recréer du service et de le proposer à la clientèle dans le magasin, et ce quel que soit le secteur (pharmacie, chaussure, alimentation…). L’objectif ? S’assurer de la satisfaction du client.
Les distributeurs disposent de nombreux systèmes d’information (CRM, e-commerce, reco produit…) parfois mal coordonnés. Pourtant, seul un service clientèle adapté peut garantir la satisfaction du client, d’autant plus lorsqu’il est éduqué par des géants tels Amazon. Concrètement, l’information doit passer d’un canal à un autre en toute fluidité : tous ces systèmes hétérogènes doivent être communicants, interopérables et offrir une communication en temps réel.
Le parcours omnicanal doit non seulement permettre aux consommateurs d’effectuer une commande sur internet, mais également aux vendeurs en point de vente de voir pour quels clients la commande a été réalisée, pour quel produit, ou encore de pouvoir le rembourser à distance.
Les étapes de la transformation digitale
Les magasins doivent être en mesure de se recentrer sur le service et l’expérience de leur clientèle, notamment à l’aide de solutions et d’applications mobiles. C’est le cas de l’enseigne Serge Blanco, qui a réussi un processus de digitalisation de point de vente.
La digitalisation, comment s’y prendre ?
La première étape dans le processus de transformation digitale est de s’interroger sur les moyens à mettre en œuvre. Pour une société telle que Serge Blanco, dont les systèmes d’information étaient à l’origine relativement hétérogènes, il fallait apporter une solution d’unification. Deux ateliers ont été mis en place :
- Un premier atelier « retail » où la stratégie est travaillée. On s’interroge sur l’accompagnement au changement pour le vendeur, sur le choix du matériel (petit, plus gros…).
- Un second atelier technique, où l’on s’interroge sur la manière d’intégrer ces solutions avec le maximum d’efficacité.
L’enseigne Serge Blanco a choisi de mettre en place un « projet tablette » permettant d’équiper chacun de ses vendeurs.
Equiper les vendeurs pour ne rater aucune vente
Cette tablette accompagne en permanence les vendeurs, qui se servent d’une application dédiée au réseau de leur point de vente. Cette application se compose notamment d’une page d’accueil permettant soit d’identifier le client, soit de consulter le catalogue du magasin en repérant la disponibilité du stock.
Lorsqu’un produit est indisponible, cela représente un problème auquel sont confrontées toutes les enseignes, quel que soit le secteur, notamment en période de soldes et de fin de saison. Le client ne doit pas attendre, et en cas de rupture il doit savoir que son produit peut arriver en quelques heures, s’il est disponible dans les magasins proches.
Les vendeurs disposent d’un accès à l’intégralité du stock de manière concrète, ce qui leur facilite considérablement la tâche. En pratique, les spots e-commerce et magasin sont centralisés vers l’application, ce qui permet aux vendeurs scannant un produit d’avoir une visibilité à la fois sur le stock de l’entrepôt, de son propre magasin et des boutiques du réseau.
Ils font également bénéficier à leur clientèle d’un parcours sans rupture, de la préparation du panier à l’encaissement. L’outil est utilisable recto verso, puisque le téléphone ou la tablette se trouve d’un côté, tandis qu’il dispose d’un terminal de paiement à l’arrière, ainsi que d’un scanner à code barre.
L’étape la plus compliquée pour Serge Blanco était de faire accepter l’outil par les vendeurs en point de vente. Pour cela, des formations présentielles et à distance pour les équipes éloignées ont été mises en place, via un accompagnement régulier par téléphone ou par mail. L’enjeu était de cadrer les besoins de chaque boutique et de s’assurer que tout a été acquis convenablement à chaque point de vente.
Zoom sur le clienteling
Une enseigne doit faire face à un concentré d’informations. Dans ce contexte, Serge Blanco s’est demandé quelle information pertinente doit être présentée aux vendeurs en point de vente afin de renforcer leurs relations avec la clientèle.
En matière de suivi du clienteling, certaines données sont récupérées dès l’achat sur place. La transformation digitale impliquait dans un premier temps de se concentrer sur l’aspect utilitaire, sur la manière de réaliser du chiffre et de répondre à la rupture. Puis dans un second temps, l’outil a servi à récupérer les données pour unifier les connaissances sur la clientèle.
Grâce au suivi précis offert par l’application, il est désormais possible de développer un système de fidélité, sur la base de points ou de bons d’achat. Avec l’outil tablette, les vendeurs disposent donc d’une vue unifiée qui leur permet notamment d’identifier de bons clients e-commerce même s’ils ne sont jamais venus en magasin auparavant. Il est par ailleurs possible de mettre en place une automatisation de la relation, par exemple des systèmes d’alerte lorsqu’un produit est disponible.
Quels résultats ?
La mise en œuvre du « projet tablette » a opéré un impact réellement positif sur les boutiques Serge Blanco. La solution a rapidement été adoptée par les vendeurs, et ce sont désormais 26 boutiques du réseau qui sont équipées. Le besoin de répondre à la rupture de stock a été satisfait en point de vente, ce qui s’est traduit par une hausse du chiffre d’affaires de 10% en moyenne sur l’ensemble des magasins. Des chiffres qui traduisent une véritable satisfaction client.
De plus, l’enseigne a pu assister à une hausse du nombre d’articles encaissés sur la tablette, donc à une augmentation du panier moyen. Il convient aussi de mentionner une hausse de l’acquisition client, avec une augmentation de 24% via la tablette. Les périodes de fin de saison et de solde sont celles qui connaissent une plus intense utilisation de l’outil, car chaque point de vente fait un maximum appel à des articles indisponibles sur place, mais présents dans d’autres boutiques ou à l’entrepôt.
Quelle suite pour le processus de digitalisation ?
La transformation digitale n’est pas terminée pour Serge Blanco, qui projette de déployer la solution déjà présente sur son réseau de boutique sur son réseau de franchisés.
Des problématiques différentes se posent alors, car s’il est possible d’utiliser l’application déjà présente sur les magasins du réseau, des modifications doivent y être apportées. En effet, les stocks des franchises ne sont pas reliés au stock principal. Entre 15 et 20 boutiques franchisées seront bientôt équipées de la solution tablette.
La transition digitale s’accélère et semble se mettre en place pour encore de nombreuses années. Il importe donc que les entreprises de tous les secteurs négocient ce virage et amorcent leur propre transformation digitale.
Intervenants :
- Nicolas PASSALACQUA, OCTIPAS
- Emmanuel FRINZINE, SERGE BLANCO
- Ibrahim RAHNI, SERGE BLANCO