Celio : la simplification des processus opérationnels en point de vente au cœur de sa stratégie de transformation digitale
Ces dernières années, le groupe Celio a dû faire face à la transition digitale, aux évolutions du trafic en magasin et aux modifications de sa typologie de clientèle. Pour répondre à ces mutations, l’enseigne a choisi d’adapter sa stratégie de transformation digitale en se dotant de l’outil YOOBIC. L’objet de cette conférence est d’exposer son processus de mise en place, ainsi que les résultats obtenus par ce biais.
Pourquoi le groupe Celio avait-il besoin de l’outil YOOBIC ?
Celio est leader du prêt-à-porter en France et dispose d’une couverture internationale au sein de 50 pays à travers le monde. Depuis quelques années, le groupe connaît une évolution de sa clientèle cible. Il s’agit désormais d’un nouveau type de client, urbain et actif, sensible à la mode et à la qualité du produit, à la recherche d’une expérience client sans faille.
Mais l’enseigne se retrouve prise entre l’étau des faiseurs de mode comme Zara et des mass markets tels Kiabi. Le groupe est confronté à une décroissance du trafic en point de vente en raison de l’essor de ces deux modèles. Pour faire face à cette réalité du marché, l’enseigne a choisi d’entamer sa transformation digitale.
Elle a donc développé de nouveaux produits, au-delà d’une garde-robe de basiques, en proposant de nouvelles gammes à la mode et du total look. Elle a également travaillé sur un nouveau concept en point de vente, dans un esprit loft et mobilier industriel. Ces évolutions s’inscrivent dans une réflexion plus globale sur l’identité de la marque.
Changer de typologie de client, proposer un nouveau produit et le perfectionner, tout en adoptant un nouvel environnement en magasin impliquait de retranscrire l’intégralité de ces changements au travers d’un merchandising parfait. L’idée était de capitaliser efficacement sur ce nouveau client, afin de le fidéliser.
Déploiement de la stratégie de digitalisation en point de vente
Le groupe devait relever différents challenges opérationnels, à commencer par son important parc de magasin qui représente une problématique sérieuse. Or, changer d’offre commerciale implique une difficile homogénéisation des changements au sein de chaque point de vente.
Elle implique également la nécessité de récupérer de la data afin de s’assurer de la conformité des modifications réalisées. L’enseigne doit aussi consolider les données receuillies, afin d’influer sur l’offre commerciale. L’écriture du processus s’est découpée en trois dimensions devant être couvertes par l’outil YOOBIC :
- Une expérience shopping de qualité pour le client. L’exécution opérationnelle doit rendre les marqueurs de marques identifiables partout dans le monde. Les codes de Celio doivent être repérables que l’on soit à Milan, à Quimper ou à Paris, et ce du premier pas en magasin jusqu’au passage en caisse.
- Les équipes en point de vente utilisaient au préalable différents outils. Elles fonctionnaient selon un système chronophage, qui les amenait à utiliser leur propre téléphone pour envoyer des photos au siège de la société. L’outil devait donc leur permettre de gagner du temps et de se recentrer sur les clients.
- YOOBIC devait être en mesure d’accompagner la roadmap Celio sur cet aspect digital, afin d’utiliser le maximum d’outils simplifiés avec le smartphone. L’objectif était de simplifier la vie des vendeurs au quotidien.
Trois axes ont été définis pour séquencer l’implantation de YOOBIC au sein du réseau Celio :
- L’exécution du point de vente. Cet axe consistait à suivre attentivement les changements d’opération commerciale. En effet, le groupe connaît en moyenne 2 à 3 changements par mois, et 2 à 3 gros changements par semestre, ce qui implique une relative complexité dans le suivi de l’exécution.
- Des rapports de visites et des check-lists de contrôle qui peuvent être de nature commerciale, administrative ou encore concerner les ressources humaines. Ces rapports sont utilisés par les Visuel Merchandisers et les Directeurs de Région (DR).
- La mise en place des trois items suivants :
- Un parc test censé sortir de la mission traditionnelle et tester des concepts d’offre commerciale, de traitement de produit, proposer une vitrine différente ou un nouveau type d’attaque d’entrée de magasin.
- Une meilleure collaboration et une meilleure communication. L’outil est devenu un lien entre tous les services du siège et les équipes de point de vente.
- De la formation et un accompagnement avec des vidéos de coaching, des vidéos produits, ou tout ce qui peut aider les équipes (outil de copartage entre les différents magasins).
YOOBIC s’est avéré être évolutif et modulable, sur mesure, ludique et facile de prise en main. C’est notamment ce qui a rassuré les équipes en point de vente, qui ont rapidement compris l’intérêt de casser leur ancien système pour gagner du temps. Il s’agit d’une application mobile standard, qui informe son utilisateur lorsqu’une mission est programmée. Il en prend alors connaissance, réalise la mission et la renvoie aux managers au sein d’un échange constructif et efficace.
Au final, l’outil répond à un besoin instantané et rend service aux équipes en leur faisant gagner du temps sur l’exécution. Pour les managers, il s’agit d’un outil de pilotage. Il leur offre une certaine vitesse de déploiement : la mission est créée, apparaît dans l’application magasin et permet une observation en temps réel de sa mise en œuvre par l’équipe du point de vente.
Si l’exécution est conforme aux critères définis en amont, alors la mission est validée. En revanche, si elle n’est pas conforme, l’outil offre des solutions. Par exemple, si des produits manquent, alors il est possible d’entrer en relation avec les services capables de pousser l’élément manquant.
En outre, cela permet de structurer le reporting, sur lequel s’appuie le top management afin d’avoir une vision de tous les éléments demandés dans la mission.
Quels sont les bénéfices et les résultats de la transformation digitale ?
Les bénéfices de la transformation digitale se sont progressivement manifestés en point de vente pour Celio :
- Le groupe a pu constater une amélioration de l’exécution des missions en magasin, plus homogénéisée.
- L’outil est un guide, mais les boutiques ont des spécificités et des typologies de clients différentes. Elles disposent toujours d’une adaptabilité au quotidien et le directeur de région garde cette logique de spécificités.
- La partie merchandising (VM) et la partie commerciale (DR) bénéficient d’un excellent alignement.
- Le comité commercial profite d’une remontée d’informations factuelles et retranscrites fidèlement (photos, contenu, bases solides pour prendre des décisions).
- Une meilleure anticipation sur les supports, l’exigence du calendrier commercial et les informations descendues, qui doivent être précises.
- En matière d’organisation, associer la nouvelle cible au produit, au concept et à l’exécution par la transformation digitale accélère et facilite le projet. La structure organisationnelle de Celio s’en est trouvée modifiée, en passant de 5 à 20 Visuels Merchandisers. Le groupe a remis l’exécution au cœur de ses priorités et a créé des comités spécifiques comme le comité de pilotage image ou le comité commercial renforcé. YOOBIC a donc eu un impact concret sur la vie et l’organisation de Celio.
En termes de résultats, une journée suffit désormais pour avoir une vision complète de la mise en œuvre des missions, alors que trois jours pouvaient auparavant s’écouler pour un résultat similaire. Il est possible de réaliser un mapping précis du périmètre de points de vente et de savoir quels sont les magasins conformes, en cours de mutation ou non conformes.
De ce fait, le déplacement de la force managériale est aujourd’hui optimisé, elle passe du temps sur chaque point de vente qui en a vraiment besoin.
Cela se traduit également par une digitalisation des supports, qui sont désormais plus efficaces et plus respectueux de l’environnement. En effet, les deux à trois changements par mois opérés à travers les 1 200 magasins du groupe induisaient l’impression en 1 200 exemplaires d’un book merchandising en couleur, ce qui n’est plus le cas désormais.
La transformation digitale est aussi un levier d’amélioration de l’expérience client. Il est possible d’associer factuellement les résultats d’exécution d’un point de vente au travers d’enquêtes post-achat. De manière concrète, la désirabilité du point de vente, la fluidité du parcours client et la lecture de l’offre commerciale ont progressé entre 3 et 4 points de pourcentages depuis la mise en place de la solution YOOBIC.
Par ailleurs, la mise en place de l’outil a permis de lutter contre le trafic en décroissance : le panier moyen a augmenté de 0,5 euro par ticket, le nombre d’articles par ticket a progressé de 3,5 à 5% selon les pays, et le taux de transformation a augmenté de 1 à 1,5 point, soit la plus grosse progression sur les dernières années.
Le groupe a désormais pour projet de globaliser la solution en la déployant sur l’intégralité de son parc de magasins.
Intervenants :