Comment réussir sa transformation digitale et omnicanale ? Retour d'expérience du groupe Casino
L’enseigne Casino est un groupe international de grande distribution qui a réalisé en 2017 un chiffre d’affaires de 38 milliards d’euros dont la moitié en France. Cette conférence est un retour d’expérience évoquant les points essentiels d’une transformation digitale réussie.
Les évolutions récentes de la grande distribution
L’apparition du e-commerce est l’évolution majeure connue par le secteur de la grande distribution ces dernières années. Dans un premier temps exclusivement non-alimentaire, le commerce en ligne connaît désormais une montée en puissance dans l’alimentaire, s’étendant progressivement à tous les domaines. Les enseignes sont confrontées à une évolution rapide des modes de consommation ainsi qu’à une hausse des exigences du consommateur :
- Les magasins doivent proposer un parcours client omnicanal et être en mesure de le servir à tout moment.
- Un point de vente doit pouvoir reprendre les codes et les services d’internet (facilités de paiement, offres personnalisées, etc.).
- Les retailers doivent repenser la manière dont l’offre est construite. En d’autres termes, les clients doivent trouver l’essentiel de l’offre dans le magasin, mais le point de vente doit également pouvoir proposer une offre augmentée à partir d’équipement digital.
Dans ce contexte, on distingue les projets relevant de la transformation des modes de travail et ceux qui sont au service du client. Les premiers sont des projets de ressources humaines, de formation des équipes ou encore de digitalisation des magasins. Les seconds répondent aux nouveaux besoins et comportements des shoppers.
On peut également évoquer des projets mixtes, comme le fait de fournir aux vendeurs des tablettes afin d’améliorer le conseil et la relation humaine en point de vente.
Quels sont les enjeux de la transformation digitale ?
La transformation digitale et omnicanale de la grande distribution doit répondre à trois enjeux majeurs :
- L’accélération de l’e-commerce non-alimentaire.
- La transformation des magasins pour s’adapter au digital.
- La mise en place de projets omnicanaux, comme le corner Cdiscount ou l’application Casino Max.
Ces mutations doivent être omnicanales afin de répondre aux attentes des clients. Il faut parvenir à allier la flexibilité et la puissance du monde digital dans le point de vente physique. L’appli Casino Max permet par exemple de digitaliser l’expérience des clients dans les magasins. Il s’agit d’une application permettant de dématérialiser la carte de fidélité et qui donne accès à des promotions personnalisées ainsi qu’à des facilités de paiement.
Les enseignes doivent pouvoir améliorer l’expérience client, obtenir de réels résultats économiques, et se positionner sur le marché comme des acteurs du digital.
Le retour d’expérience réussie du groupe Casino
Casino s’est appuyé sur un OMS (Order Management System) pour mettre en place sa transformation digitale. L’importance de cet OMS est essentielle, puisqu’il s’agit d’un véritable orchestrateur de commande. Il permet de mettre en œuvre des solutions omnicanales et de créer des parcours clients qui mélangent physique et digital, tout en donnant accès à une information en temps réel la plus précise possible.
Le « click and collect » en est une illustration efficace. Ce concept consiste à donner au client une visibilité en ligne sur la disponibilité d’un produit physique dans un point de vente particulier. Une fois acheté sur Internet, le distributeur doit être en mesure de le sortir du stock disponible du magasin, pour qu’il ne soit pas acheté par un autre client. Il faut donc impérativement faire communiquer différents canaux.
L’OMS est donc la pierre angulaire de toutes les stratégies omnicanales d’une enseigne de grande distribution.
Une transformation digitale réussie doit prendre en compte l’évolution des critères de sélection des solutions technologiques. Par le passé, un système de caisse était par exemple valable pour 5 à 15 années à suivre. Les retailers devaient choisir une solution robuste, gage de sécurité. Aujourd’hui, ils ont pour mission de parvenir à protéger le business model de l’entreprise tout en comprenant ses besoins en termes d’évolutivité.
L’agilité et la rapidité de mise en œuvre sont les maîtres mots : un retailer ne doit pas s’enfermer dans une solution donnée alors que le futur est incertain. Par exemple, un débat anime de nos jours le secteur de la grande distribution quant à savoir quel est le système de paiement qui s’imposera dans les années à venir (paiement sans contact, QR code, NFC, etc.).
Pour le groupe Casino, il s’agit d’une mauvaise question. Le retailer doit accepter toutes les solutions et se préparer à ce que l’une d’entre elles s’impose, voire à ce que chacune d’entre elles soit pérenne. L’enseigne a notamment réussi à résister à l’arrivée d’Amazon sur le marché français en se servant de ses points forts et à mettre des solutions en œuvre pour ne pas se laisser distancer.
Dans tous les cas, le digital a changé les métiers du secteur. Pendant longtemps, il suffisait de proposer une offre de qualité et des magasins dotés d’une offre se voulant exhaustive alors qu’ils sont eux-mêmes limités en termes de surface. Tout cela, sans accorder tant d’importance que cela au client. Mais la donne a aujourd’hui changé. Les acteurs de la distribution deviennent également, à l’instar d’Amazon, des acteurs de la technologie.
Intervenants :
- Tanguy FRECON, WYND
- Ismael OULD, WYND
- Martin CALMELS, GROUPE CASINO