Etude sur le magasin de demain
Cette conférence présente une étude sur le magasin de demain menée par Ipsos et la société Axis Communications. L’objectif de cette étude est de redonner la parole au consommateur, afin de définir les grandes tendances et les nouveaux comportements de shopping.
Une étude pour connaître le niveau général de satisfaction client
L’étude se déroule en deux étapes et a été réalisée à partir d’une communauté en ligne de 500 shoppers et e-shoppers, sur plusieurs jours. Les participants étaient des clients s’étant rendus à plusieurs reprises dans un magasin de mode, de sport ou de beauté au cours des trois derniers mois. Ils ont eu l’opportunité de prendre des photos et de s’expliquer de manière factuelle afin de rendre un diagnostic exhaustif.
Cette étude est un excellent moyen de générer de nouvelles idées et d’en dire davantage sur leurs attentes et leurs besoins en point de vente, et d’explorer ce qui serait en mesure d’améliorer leur expérience client au quotidien. Les éléments ainsi identifiés ont ensuite été proposés sur une enquête quantitative. Globalement, les comportements suivants sont portés par le consommateur moyen :
- Omnicanalité : ces dernières années ont vu se succéder les modèles en multicanal, en cross-canal pour finalement aboutir à l’omnicanal, c’est-à-dire la mobilisation et l’usage de tous les canaux physiques et digitaux au sein du parcours client. Adopter l’omnicanalité est facile à dire, mais moins facile à mettre en œuvre pour les distributeurs, qui doivent faire en sorte que le parcours client soit facile et sans coupure.
- Transparence : le consommateur vérifie, consulte, a besoin d’avoir confiance et d’être sûr de ses informations. Grâce aux applications, ils peuvent désormais vérifier directement en magasin sans chercher sur d’autres supports.
- V-commerce : le commerce virtuel et vocal est en marche, notamment avec l’apparition des assistants vocaux jusque dans les foyers des clients.
- Personnalisation de l’offre : le client est roi depuis toujours, mais se vit de plus en plus comme unique. Il ne se voit pas simplement comme différent des autres, mais ayant le droit de bénéficier de conseils et de services ultra-personnalisés. En effet, les annonceurs sont censés bien le connaître grâce aux données qu’il laisse partout, notamment sur les réseaux sociaux.
- Expérience client : les consommateurs ne viennent pas en magasin uniquement sur une logique fonctionnelle de besoin et d’achat, mais pour passer un moment et vivre des expériences.
Un diagnostic mêlant humain et digital
L’étude réalisée posait notamment la question suivante : comment les shoppers et e-shoppers voient-ils et évaluent leur expérience client ? A 55%, la majorité n’a aucune préférence entre canal physique ou e-shopping. L’arbitrage s’opère selon l’envie du moment :
- Le consommateur se rend en magasin pour essayer directement le produit et disposer de son achat immédiatement, à la recherche du sensoriel et de l’expérientiel. Il est aussi intéressé par la présence du vendeur, valorisé en raison d’une véritable recherche du contact humain (relationnel et serviciel). Un certain nombre de clients s’y rendent non pas pour faire un achat, mais du repérage. D’autres enfin s’y promènent, flânent et voient cela comme une activité de loisir.
- Internet est utilisé lorsqu’il n’est pas nécessaire de demander un conseil. L’information est immédiatement disponible, le moment de la commande est choisi et le consommateur bénéficie d’un véritable gain de temps, ainsi que d’un catalogue parfois plus varié.
A l’heure actuelle, la présence des outils digitaux en magasin ne comble pas complètement les clients. Il en va de même en ce qui concerne la livraison après l’achat en magasin. Par ailleurs, de nombreux consommateurs souhaitent pouvoir trouver des services additionnels lorsqu’ils se rendent en magasin : présence d’un espace détente, d’un café/bar, d’un service à la personne. Ce constat est particulièrement vrai pour les flâneurs et les clients en quête d’inspiration.
Le magasin de demain selon le consommateur d’aujourd’hui
Globalement, les aspirations profondes du consommateur sont hédonistes, environnementales et ultra-connectées (un tiers des sondés affirment être constamment sur les réseaux sociaux). L’étude révèle trois versions principales du magasin de demain selon lui :
- Un endroit cocooning rempli de services : l’ambiance doit plaire et le mettre à l’aise, car il est à la recherche du sensoriel (lumière, musique, odeur, température, agencement général…).
- Un magasin qui le traite de manière personnalisée : lorsqu’il est un client régulier.
- Un point de vente qui le reconnaît : il dispose d’une carte de fidélité et l’enseigne sait énormément de choses sur lui, il s’attend donc à être traité en conséquence.
En matière de services additionnels, la présence du digital doit permettre de réduire les « pain points », les difficultés rencontrées en magasin, sans pour autant remplacer l’humain. Les clients sont favorables aux bornes de retrait dédiées aux achats sur internet, aux bornes conseillers, mais pas aux dispositifs (robots ou hologrammes) visant à remplacer l’humain en point de vente. Il s’agit davantage du registre de l’humain augmenté que du tout-digital.
Par ailleurs, en matière de V-commerce, les shoppers et e-shoppers manifestent une appétence pour les équipements permettant de tester des produits dans des conditions proches du réel, à travers une expérience immersive. Il est ici question d’expérientiel, et non plus seulement de réalité virtuelle. Au final, le consommateur hiérarchise ses préoccupations de la manière suivante par ordre décroissant :
- Expérientiel
- Caisses mobiles
- Boutiques écologiques
- Bornes de retrait dédiées aux achats sur Internet
- Personnalisation
- Sur mesure
- Essayage virtuel
- Borne d’appel des conseillers
On constate concrètement une hybridation de la technologie et de l’humain, une imbrication des canaux physiques et digitaux. Il s’agit de l’enjeu à venir pour les enseignes de tous les secteurs, à savoir réussir à atteindre la réelle omnicanalité. Du point de vue du consommateur, le magasin de demain doit répondre à ce cahier des charges : connecté, digital, immersif, végétal et surtout humain, avec encore davantage de facteur relationnel qu’aujourd’hui.