AB TASTY - En quoi l'optimisation de l'expérience client booste réellement le ROI ?
AB Tasty est une société gérant plus de 600 clients à travers six pays et qui propose une solution de testing et de personnalisation afin d’améliorer l’expérience utilisateur des sites e-commerce. Cette conférence a pour objet de démontrer l’intérêt d’une telle amélioration pour augmenter le retour sur investissement (ROI).
L’exemple de Nespresso, une expérience client réussie
L’expérience client offerte par Nespresso commence par l’exploitation du grain de café. Autour du grain de café gravite la nécessité de mettre en place un produit censé apporter une expérience de consommation. Nespresso fournit à ses clients un produit conçu pour consommer un moment convivial à plusieurs.
Le consommateur bénéficie d’une excellente expérience client au sein du point de vente. En effet, il est reçu avec un café qui lui fait découvrir les nouvelles saveurs, avant d’être placé dans la file d’attente. Il est ensuite appelé par son prénom, et le vendeur sait déjà ce qu’il a l’habitude consommer, allant jusqu’à faire le tour du comptoir pour lui apporter son sac en main propre.
Online, l’expérience client se poursuit chez soi et dans l’environnement professionnel. Grâce à l’exploitation de la data client, Nespresso sait combien de capsules chacun d’entre eux a l’habitude de consommer régulièrement. L’enseigne envoie des mails ciblés annonçant la fin prochaine du stock de capsules à domicile et l’application mobile permet de s’en faire livrer de nouvelles en seulement quelques clics.
Ce type d’expérience client est l’avenir pour les retailers, et la plupart des marques s’alignent aujourd’hui sur le même modèle. Selon AB Tasty, de nombreux distributeurs ont l’habitude de mettre un budget important sur l’acquisition de trafic, mais en consacrent trop peu à l’optimisation et à la personnalisation des parcours clients. Une réelle perte de potentiel en termes de ROI, puisque 81% des visiteurs sont prêts à payer plus cher pour bénéficier d’une expérience de visite performante et optimale.
À quelles problématiques doit répondre le CRO pour améliorer le ROI ?
Le CRO, ou Conversion Rate Optimization, permet d’optimiser les conversions sur site web et application mobile. Une stratégie bien menée permet d’identifier ce qui va et ce qui ne va pas dans l’expérience client en récoltant des retours clientèle. L’offre d’AB Tasty s’articule autour des éléments suivants :
- Une analyse du parcours client, récolte des retours et compréhension des points de friction.
- Des modules d’activation et de testing, pour remodeler les pages, modifier des visuels et vérifier dans quelle mesure ces changements sont positifs pour les conversions.
- Des modules de widget pour engager les clients et animer le site web.
- Un module de personnalisation pour envoyer le bon message à la bonne personne et au bon moment.
Selon les typologies de clients, différentes problématiques s’imposent. Un e-commerçant doit par exemple transformer son panier en achat, réduire le nombre de clics et convertir rapidement. Autre exemple, l’expérience client d’un média est jugée sur la qualité de ses contenus.
Il importe d’optimiser continuellement une expérience utilisateur pour y associer du ROI. Cela passe par l’accélération du cycle d’achat, le développement d’un sentiment d’appartenance, l’engagement et la fidélisation de l’internaute.
Il importe donc de miser sur le CRO lorsque l’on implémente un nouvel outil, en se demandant si cette dépense marketing est rationnelle. Le challenge d’une optimisation est de s’assurer que seule la meilleure solution est retenue par l’entreprise parmi les nombreux outils à disposition.
Par ailleurs, sur la plupart des projets de refontes, on assiste à une baisse des conversions au moment du lancement du nouveau site. Or, c’est avant la refonte que les enseignes doivent capitaliser un maximum sur ce qui est positif ou non en termes d’expérience client, et sur ce qui doit être amélioré. L’exploitation de la data doit permettre de trancher et d’affirmer qu’une version est pertinente et plaît aux consommateurs.
Comment construire une stratégie de Conversion Rate Optimization ?
Plusieurs étapes sont indispensables à l’établissement d’une stratégie CRO :
- Définir les objectifs de l’enseigne : faut-il générer du lead, optimiser la conversion, améliorer la relation client, fidéliser l’audience, augmenter l’engagement ou encore améliorer l’image que marque ? Tous ces objectifs ne peuvent pas être menés de front en même temps et doivent donc être priorisés. Le service marketing n’est pas le seul décisionnaire, mais bien l’ensemble de la société.
- Créer une équipe de CRO : généralement composée d’un chef de projet, d’un graphiste, d’un business analyst et d’un développeur. Selon la maturité des marques, on distingue trois différents types d’organisation :
- Centralisée : une seule personne interagissant avec les différents services et qui essaie de faire la promotion du programme d’optimisation continue au sein de la société.
- Décentralisée : mise en place du testing dans tous les services, avec un référent dans chacun d’entre eux. Ce modèle se heurte au manque de discussion entre les unités, impliquant un risque de cannibalisation des idées et une perte d’efficacité globale.
- Equipe à proprement parler : centralise l’ensemble des demandes de tous les services, et insuffle une dynamique autour de l’optimisation au travers de l’intégralité de la société.
- Inculquer la culture du CRO : dans un premier temps à travers une première victoire. Plusieurs campagnes doivent être lancées afin que certaines dégagent du ROI, permettant ainsi de fédérer et de convaincre les dirigeants. Il faut également communiquer en interne pour rassembler autour du sujet, en mettant par exemple en place une newsletter. L’instauration d’une boîte à idées contribue à instaurer la dynamique en faisant participer tous les collaborateurs.
- Comprendre et analyser le parcours : il faut récolter des retours clientèle et prioriser les actions à mener en fonction des points forts et des points faibles de l’expérience client.
- Mener des actions d’optimisation et de personnalisation : pour ce faire, il faut s’appuyer sur différents éléments tels que les retours de tests consommateurs, les analyses concurrentielles et les retours de service clientèle. Il faut également utiliser des outils adaptés comme les heats maps (pour savoir où les visiteurs cliquent sur un site), les analyses NPS (net promoter score, pour identifier les retours clients) ou le session recording (enregistrer la session des utilisateurs pour voir les différences d’usage entre desktop et mobile par exemple).
En conclusion, l’amélioration de l’expérience client représente un enjeu majeur pour les retailers. Environ 94% des entreprises ayant mis en place une stratégie CRO affirment qu’elle a permis d’améliorer la satisfaction de leur clientèle, et 90% d’entre elles expliquent qu’elle a eu une influence clé dans l’atteinte de leurs objectifs. Enfin, près de 68% des e-commerçants s’attendent à ce que le budget global accordé au CRO augmente de 1 à 10% à l’avenir.
