GOOGLE - Retail Reboot : Comment réinventer la relation client, la communication multicanale et l'expérience produit ?
Plus la rapidité, la transparence et le retour produit sont rendus accessibles au consommateur, plus il peut se montrer exigeant et impatient. Selon Google, les retailers doivent proposer une expérience client instantanée, intuitive, individuelle et immersive, ce qui fait l’objet de cette conférence.
Pourquoi parle-t-on de « Retail Reboot » ?
Google est convaincu que le retail a changé. Un bon produit, un beau magasin et une interaction client efficace ne suffisent plus aujourd’hui. Avec le digital, le magasin est partout et les clients envoient des signaux nombreux. La qualité de l’expérience se mesure dans toutes les interactions en ligne ou en magasin.
La data est la pierre angulaire du retail, mais seul 1% des données est aujourd’hui utilisé. Il existe donc une réelle opportunité d’offrir une expérience personnalisée aux clients. La data révolutionne le retail en permettant de mieux comprendre les comportements des consommateurs. L’exploitation de la donnée offre la possibilité d’enrichir l’expérience omnicanale et de gagner en efficacité. Google propose aux retailers deux moyens pour y parvenir :
- Sept plateformes de plus d’un milliard d’utilisateurs dans le monde : le moteur de recherche, YouTube, Google maps, Androïd, Gmail, l’ensemble Gmail et Google Drive, Chrome et Google Play.
- L’ingénierie Google : à travers Google Cloud.
Ces deux leviers supportent l’ambition du géant américain de devenir partenaire de la croissance des enseignes à travers les dimensions suivantes : le reach, les insights, les plateformes, les technologies et le détail des produits.
Quels sont les enjeux des retailers ?
Le retail recouvre trois dimensions, à savoir la clientèle, le magasin dans son expérience omnicanale et les opérations visant à gagner en efficacité. Le client se distingue aujourd’hui à travers trois caractéristiques fortes :
- Il est plus impatient car lorsqu’il souhaite quelque chose, il le désire immédiatement. Il souhaite que les magasins soient ouverts tout le temps et veut être livré en 24h.
- Il est plus curieux car plus granulaire dans ses recherches. Plus sophistiqué, il se renseigne davantage sur les produits.
- Il est plus exigeant car il veut bénéficier de magasins à proximité et de services de qualité.
Les retailers doivent donc s’efforcer de répondre à ces nouveaux besoins et à ces nouvelles attentes afin de satisfaire les consommateurs.
Quid de la saisonnalité ?
La saisonnalité est aujourd’hui devenue imprévisible en matière de retail. Un certain nombre d’événements saisonniers ont vu le jour avec l’essor du digital, contrariant le déroulement des soldes traditionnelles :
- Amazon a constaté une accélération de son nombre d’utilisateurs en quelques jours, de plus de 25% lors du Prime Day.
- La rentrée occasionne aujourd’hui plus de 100 millions de requêtes sur l’habillement.
- Le Single Day, en Asie, opère un impact exceptionnel. L’enseigne Alibaba y a réalisé en une journée environ dix fois le chiffre d’affaires annuel du groupe Match.
- Le Black Friday a connu un bond de 125% de recherches en 2017. Il se positionne en anticipation des ventes de Noël, provoquant une baisse d’intention au moment des soldes car les budgets ne sont pas illimités.
- Les French Days sont l’association de plusieurs retailers pour proposer un moment différent aux consommateurs français. Là aussi, Google a pu noter une accélération des requêtes et des consommateurs.
Quelle est l’importance d’une expérience omnicanale ?
Le mobile fluidifie désormais les parcours entre offline et online. Une bonne expérience utilisateur est donc importante pour la relation client au sein d’une économie de l’attention où les consommateurs accordent peu de temps aux marques. Chaque minute est capitale, il importe donc aux retailers d’exploiter ce temps pour laisser une bonne image et faire revenir le client.
La France est un pays « mobile first », c’est pourquoi il est essentiel de développer une application fonctionnelle pour gérer la fidélisation des consommateurs qui connaissent bien la marque. Ces derniers font l’effort de la télécharger, de la conserver et de l’utiliser dans le temps. Elle doit donc concentrer le programme CRM de l’enseigne et proposer des services premiums pour apporter de la valeur ajoutée aux clients fidèles.
Les autres consommateurs doivent quant à eux bénéficier d’une bonne expérience sur site mobile. L’accès à l’information doit être facile, les prix clairs, et le site doit fournir des renseignements sur la disponibilité des stocks en magasin, les options de livraison. Il doit aussi permettre de contacter la marque en cas de souci.
Enfin, l’expérience en magasin doit être maîtrisée. Cela signifie notamment que l’accès à internet doit être fluide même en sous-sol pour permettre aux clients de consulter les avis, de se renseigner ou encore de comparer les prix. D’autres mesures doivent être mises en œuvre, telles que l’équipement des vendeurs pour faciliter l’encaissement.
Zoom sur Google Cloud
Google cloud est le moteur qui opère derrière les services Google, et qui permet aux distributeurs de s’adapter convenablement aux changements du retail. Un partenariat avec Google Cloud permet de s’appuyer sur les cinq piliers suivants :
- La data.
- L’analyse de la data et la mise en place de données prévisionnelles grâce au machine learning.
- L’amélioration de l’expérience client.
- La digitalisation des équipes de l’entreprise, ainsi que leur formation.
- Le maillage des partenaires.
En conclusion, un partenariat avec Google offre une meilleure agilité, un système qui évolue en permanence et qui s’adapte aux exigences des clients.
Intervenants :
- Cyril GRIRA, GOOGLE France
- Salime NASSUR, GOOGLE CLOUD
- Loïc de SAINT ANDRIEU, GOOGLE FRANCE
