Smart Talk Alibaba - L'incroyable histoire du luxe en Chine, digitaliser le commerce haut de gamme pour les millennials
L’objectif de cette conférence est de présenter le marché du retail chinois. La société Alibaba expose la problématique majeure qui s’est présentée à elle lors de son arrivée en Chine, à savoir comment préserver l’héritage d’une marque de luxe tout en répondant aux nouvelles habitudes de consommation des « digital natives ».
Quelles sont les opportunités offertes par le marché chinois ?
D’ici moins de 10 ans, le marché chinois représentera près de la moitié du marché mondial du luxe. Il s’agit donc d’un formidable laboratoire pour expérimenter de nouvelles façons d’engager le public. Alibaba a été un pionnier en créant le « Luxury Pavilion », e-store privé créé en association avec des marques de luxe pour les accompagner vers une stratégie de « New Retail » globale.
Lorsque l’on évoque le retail et la technologie, on a tendance à porter son attention sur les États-Unis. Pourtant, la véritable innovation du retail a lieu en Chine, qui a connu une véritable expansion du commerce durant les vingt dernières années.
Le résultat de cette expansion est la création d’un marché qui n’existait pas au préalable, ainsi que d’un consommateur répondant à des codes nouveaux au sein d’un environnement sans infrastructure existante. Cela permet aux marques d’aller beaucoup plus vite en termes d’exécution.
L’industrie du luxe est quant à elle garante d’un héritage, dispose de ses propres règles et d’une relation au temps particulière. L’enjeu, pour les retailers, est de comprendre comment concilier ce rapport au temps et cet héritage avec le digital, le mass market et le marché chinois.
Pourquoi la Chine vit-elle une révolution commerciale ?
Depuis 2016, Alibaba est le plus gros distributeur au monde. L’enseigne a dépassé Walmart en touchant la barre des 400 milliards de dollars de transaction sur sa plateforme. Il aura fallu 53 ans à Walmart pour atteindre ce seuil, contre seulement 13 ans pour Alibaba, soit quatre fois moins de temps. Trois facteurs expliquent ce phénomène :
- Le marché chinois est le plus gros marché commercial au monde. Avec 120 millions d’acheteurs, il en compte plus que les États-Unis et l’Europe réunis, alors que seulement un peu plus de la moitié de la population est en ligne à ce jour. Ce marché présente donc un important potentiel, alimenté par une forte propension des consommateurs à acheter en ligne (jusqu’à 3 ou 4 fois supérieure à celle d’un client européen ou américain).
- La fluidité des paiements est plus efficace en Chine. L’application Alipay a été créée en 2008, offrant la possibilité d’acheter n’importe quoi avec le smartphone, sans qu’aucun frein ne vienne entraver l’achat. Les Chinois font tout avec leur téléphone, du paiement des factures à la note de restaurant. On compte environ 50 fois plus de paiements mobiles en Chine qu’aux États-Unis, et lors du Single Day 92% des transactions s’effectuent par mobile.
- Le consommateur chinois vit une révolution extrêmement rapide. En une génération, ce pays de néophytes est devenu un pays d’experts dans le retail, fascinés par la consommation. L’une des raisons majeures à cela est que le gouvernement souhaite passer d’une économie de production à une économie de consommation. Si une Américaine moyenne peut citer environ 14 marques de cosmétiques, une Chinoise est capable d’en citer 20, soit 40% de plus.
Alors comment toucher ce consommateur si différent, dont le lien au digital, au magasin et aux marques n’a rien de commun avec ce qui existe en Occident ? Pour Alibaba, il faut être sans cesse en quête d’innovation, trouver les moyens d’engager, d’analyser les données et de comprendre les comportements des consommateurs.
Selon l’enseigne, le New Retail n’est pas l’omnicanal, qui est un sujet déjà traité, certes complexe à un moment mais qui l’est moins bien aujourd’hui. L’idée est de s’affranchir totalement des canaux et de se poser la question de l’engagement avec le client quel que soit le canal utilisé. La distinction entre le online et le offline avait un sens quand il existait encore des moments offline, mais désormais les consommateurs sont online sans interruption.
Le secteur du luxe et la digitalisation du commerce haut de gamme pour les millennials
Comme évoqué plus haut, la force du secteur du luxe est de comprendre le retail et de toucher le consommateur d’une manière très particulière via le marketing ainsi qu’en magasin. Les facteurs de développement du e-commerce en Chine sont donc les suivants :
- Le consommateur chinois est le premier consommateur de luxe au monde, représentant à lui seul 32% du marché global. D’ici 2025, il en représenterait 44% et d’ici 10 ans, près de 50%. Le fait que la moitié du marché mondial provient d’un seul et même type de client représente une importante opportunité de développement pour les marques qui réussissent à négocier ce virage.
- Pendant très longtemps, la plupart de ses achats étaient faits en dehors de Chine en raison des différences de prix. De nombreuses personnes achetaient par exemple moins cher en France pour revendre plus cher en Chine, mais moins que les prix du marché local. Le gouvernement chinois a souhaité y mettre fin et ces deux dernières années, la pratique est résiduelle. Dans les trois ans à venir, 60 à 70% des transactions seront effectuées en Chine.
- La consommatrice de luxe occidentale moyenne a 15 à 20 ans de plus que la consommatrice chinoise (entre 40 et 45 ans contre 25 ans). Elles n’utilisent pas les mêmes canaux de communication, ne visent pas les mêmes produits et ne désirent pas que l’on s’adresse à elles de la même façon. Les retailers doivent donc repenser complètement leur communication et le design de leurs produits.
- Pour la première fois en 2017, le marché a enregistré une baisse du nombre de magasins de luxe sur le marché chinois. D’une part, réaliser du développement physique coûte cher. D’autre part, la plupart de ces magasins sont situés dans les villes les plus importantes du pays, alors que 30% des acheteurs de luxe résident dans des agglomérations plus petites. Les marques ne peuvent donc pas les toucher, ou ne les toucher que lorsqu’ils voyagent.
L’ensemble de ces facteurs a poussé Alibaba à développer le Luxury Pavilion. Cet e-store n’est accessible qu’aux marques de luxe et uniquement aux consommateurs qui ont à la fois les moyens d’acheter ces produits et qui ont manifesté l’envie d’y accéder.
L’environnement est contrôlé par la marque, qui peut choisir ses contenus, ses logos et ses produits. Elle est en mesure de maîtriser sa tarification, sa distribution, sa communication et sa relation avec le consommateur. Un concept inexistant en Europe, qui permet pourtant un important partage de la donnée dès l’interaction du client avec l’enseigne. Celle-ci a accès aux informations émises par la clientèle et peut ainsi adapter son produit et son offre aux besoins, tendances et évolutions du marché.
Si la société Alibaba ne pense pas avoir trouvé le Graal de ce que doit être le nouveau retail ou la vente du luxe au consommateur chinois, elle estime que c’est en innovant et en travaillant main dans la main avec les marques qu’elle parviendra à trouver les meilleures pratiques.
