Comment la Redoute automatise la création de contenus personnalisés pour ses campagnes Social afin de générer du ROI, avec Smartly.io ?
Cette conférence de la Paris Retail Week évoque les solutions mises en place par la plateforme Smartly.io afin d’automatiser la création de contenus personnalisés pour des campagnes de social media. La Redoute intervient en tant qu’exemple des stratégies mises en place pour y parvenir.
La digitalisation du prospectus : quel avenir pour ce format ?
Le prospectus demeure l’un des premiers canaux de communication en France, il constitue donc à ce jour un poste de dépense important. Il représente 800 millions d’euros de budget ne serait-ce que dans la distribution alimentaire française chaque année.
La fin du prospectus a pourtant été annoncée et la digitalisation se présente comme son substitut. Ces dernières années, de grands acteurs ont annoncé mettre progressivement fin à la distribution de publicité sous ce format.
Il y a dix ans, Leclerc évoquait un projet « zéro prospectus » à horizon 2020. D’autres enseignes ont suivi, comme Franprix dont l’implantation est très urbaine et qui a quasiment arrêté la distribution de prospectus dans les boîtes aux lettres. Il y a trois ans, La Redoute mettait fin à son célèbre catalogue.
Le prospectus est un moyen fort pour les distributeurs de communiquer, mais plus d’un tiers des consommateurs s’y déclarent réfractaires. C’est même la moitié des populations urbaines et des plus jeunes qui refusent ce format publicitaire. Toutefois, les consommateurs qui l’acceptent apprécient l’avoir à disposition. C’est pourquoi la digitalisation du prospectus s’inscrit non pas dans une logique de remplacement, mais de complémentarité.
Facebook s’est rapproché le plus possible de l’expérience du catalogue digital, avec par exemple le format Canvas. Ce dernier permet de reproduire cette expérience et de proposer des dizaines voire des centaines de produits au sein de l’écosystème Facebook, tout en se rapprochant au maximum de tous les codes du prospectus (mise en avant des produits et aspects promotionnels).
Quels sont les enjeux du drive to store en 2018 ?
Quels que soient la croissance du e-commerce et le secteur d’activité, le magasin reste l’étendard des distributeurs et plus de 90% de la distribution continue d’avoir lieu en point de vente. Les retailers doivent donc continuer à alimenter ce trafic. Il est possible, pour cela, d’exploiter deux outils mis à disposition par Facebook :
- Stores Visits permet de développer les campagnes de manière multi locale. L’enseigne est capable de lancer plusieurs centaines voire milliers de campagnes autour de chaque point de vente, de manière dynamique et adaptée au magasin ainsi qu’à la zone de chalandise locale.
- Offline Conversions permet de rapprocher la base client des données Facebook. En faisant correspondre les deux, l’annonceur peut retrouver une partie de ses clients sur la base Facebook. Il est alors capable de diffuser une campagne ciblant ces individus, puis de visualiser lesquels ont été exposés à la campagne, les ventes générées ou encore les paniers moyens.
Comment les clients consomment-ils du contenu sur les réseaux sociaux ?
Le format stories est l’un des plus populaires sur Instagram. Il s’inscrit à la fois dans l’évolution technologique et les transformations d’usage des utilisateurs. Il y a déjà plusieurs années, une première transition majeure est intervenue avec le dépassement du trafic desktop par le trafic mobile. Aujourd’hui, 90% du trafic de Facebook est mobile, 100% en ce qui concerne Instagram.
Ensuite, avec l’essor du smartphone est arrivée la démocratisation de l’appareil photo et la vidéo. La deuxième transition majeure qui a alors eu lieu est le passage de la télévision à la vidéo mobile. En 2017, tous les contenus vidéo ont été multipliés par quatre par rapport à 2016. D’ici 2020, les trois quarts des contenus vidéo devraient être des contenus mobiles.
Les stories (notamment les stories Instagram) sont la combinaison de ces deux tendances, puisqu’il s’agit à la fois d’un format mobile et vidéo. C’est le format qui connaît à ce jour la plus forte croissance. Il y a environ deux ans, 100 millions de personnes dans le monde utilisaient les stories alors qu’elles sont aujourd’hui 400 millions, soit près de la moitié des utilisateurs d’Instagram. Par ailleurs, un tiers des stories les plus vues sont générées par des annonceurs, notamment des retailers.
Smartly et la Redoute : quelles stratégies ont été mises en place ?
L’enjeu des clients de la société Smartly est de savoir comment opérer un impact à grande échelle, et de comprendre comment mettre en place une automatisation des processus face à des équipes limitées et des chartes graphiques à respecter.
La Redoute existe depuis près de deux siècles, il s’agit à l’origine d’une entreprise familiale qui a vécu deux grands plans de transformation, à savoir la vente à distance puis la digitalisation. Il lui fallait donc trouver un outil lui permettant d’industrialiser le contenu en fonction des typologies de cibles auxquelles elle souhaitait s’adresser et des différents scénarios marketing.
Il est humainement impossible de créer des centaines de vidéos avec des offres toujours mises à jour et variant en permanence. C’est pourquoi Smartly propose d’automatiser la création de vidéo, d’abord en utilisant le flux de ses clients, puis en créant des templates prédéfinis et personnalisables. La société passe ensuite à la génération automatique des vidéos.
Le travail de fond à réaliser pour La Redoute en amont était de trouver les scénarios marketing importants pour la marque, puis avec Smartly d’automatiser des templates. Ce processus est passé par la création, l’envoi de maquettes aux différents services puis à la validation selon les différents univers de l’enseigne (maison, linge, mode, etc.). Le template automatisé s’est présenté comme un compromis efficace entre le respect de l’image de la marque et l’automatisation.
Intervenants :
- Guillaume CAVAROC, FACEBOOK
- Nathalie DUFAYET, LA REDOUTE
