Comment booster les conversions de votre site e-commerce grâce au référencement ?
L’objectif de cette conférence est de présenter l’intérêt du SEO pour les retailers, et d’expliquer comment améliorer la conversion d’un site grâce au référencement naturel. Entre le mobile first et l’intelligence artificielle, les évolutions mises en place par Google s’accélèrent et il importe de mettre en place les bonnes stratégies pour valoriser son e-commerce.
Zoom sur l’agence Search Foresight
Search Foresight est une agence qui existe depuis 5 ans. Elle s’occuper d’améliorer en amont la source du trafic sur les sites de ses clients, puis de les faire rentrer dans un tunnel de conversion profitable et source de transactions.
La société existe depuis 5 ans, définissant les stratégies à mettre en place pour améliorer le référencement naturel de ses clients. Elle vérifie si les recommandations sont mises en place, accompagne sa clientèle dans leur mise en œuvre, et s’assurer que les résultats aillent dans la bonne direction.
À ce jour, elle compte 200 clients à la fois SEO et SEA. La synergie entre le référencement naturel et payant est importante, car source de retour sur investissement (ROI) et de réciprocité. En d’autres termes, on tire des informations pertinentes du SEA grâce aux requêtes transactionnelles, et on tire des bénéfices du SEO sur des champs sémantiques plus larges, non proposés sur Google Ads et moins onéreux.
En quoi le SEO est-il stratégique ?
Trois raisons majeures font du SEO un enjeu stratégique primordial pour un e-commerce :
- Google modifie son algorithme environ deux fois par jour, ce qui correspond à 600 changements dans l’année. On peut compter une vingtaine de changements importants, ainsi qu’une ou deux modifications majeures sur chaque période. Il est donc essentiel d’adapter constamment les critères de qualité d’un site, pour qu’il réponde aux algorithmes dans les meilleures conditions.
- Le moteur de recherche draine environ 50% du trafic de tous les sites. Pour bénéficier d’un coût d’acquisition global viable à terme, il est recommandé qu’un site dispose d’un trafic SEO conséquent.
- De nombreux e-commerçants ont recours à la publicité. Or, l’exposition à la publicité sous toutes ses formes conduit invariablement les internautes à faire une recherche en ligne. Environ 60% des clients ayant une intention d’achat et qui regardent une publicité télévisuelle prennent leur téléphone pour faire une recherche. Il peut s’agir d’une recherche sur la marque du distributeur ou sur le nom du produit. Mais un SEO mal adapté à la publicité peut envoyer le client chez la concurrence si cette dernière est mieux positionnée.
Le référencement naturel va au-delà de la seule récupération du trafic online. Il influe sur la position de la marque, et représente donc un enjeu important sur sa capacité à drainer les investissements médias.
Les clés d’un bon référencement naturel
Bien se référencer implique de rechercher la qualité plutôt que le volume. Le SEO est capable de générer un trafic très qualifié grâce à de bonnes analyses sémantiques en amont, en distinguant les requêtes informationnelles et transactionnelles. Il est alors possible de proposer la bonne landing page par rapport aux intentions des requêtes, donc de gagner en taux de conversion.
Rank Brand, ou l’arrivée de l’intelligence artificielle
« Rank Brend » est l’une des dernières mises à jour stratégiques de Google. Elle met en avant un système d’intelligence artificielle au sein du moteur de recherche afin de mieux classer les résultats et de vérifier s’ils correspondent aux requêtes des internautes.
La volonté de Google est revendiquée comme étant de passer d’un moteur de résultat à un moteur de réponse personnalisé. Les dirigeants du géant américain ont d’ailleurs affirmé qu’ils souhaitaient que chaque ordinateur, chaque mobile soit équipé d’un Google personnalisé à l’utilisateur.
L’intelligence artificielle a par ailleurs été annoncée comme le troisième pilier du référencement naturel, après le contenu et le netlinking. Aujourd’hui, les ingénieurs de la firme observent des comportements de l’algorithme sur lesquels ils n’ont pas la main à 100%. Pour séduire l’intelligence artificielle, il faut :
- Présenter un bon contenu : balises title, métadescriptions, microdonnées. Il faut également offrir une large palette d’information, pas simplement du texte mais également des images et des vidéos.
- Créer un site performant et offrir une bonne ergonomie : un site lent au parcours incompréhensible ne donne pas envie d’acheter à l’internaute.
- Intégrer du contenu expert : l’information doit être utile car l’algorithme en comprend le sens et récupère les informations de Chrome. Il est donc en mesure de déterminer sir le site est apprécié ou non.
L’ère du mobile first
L’utilisation du mobile a dépassé l’utilisation du desktop. Les utilisateurs font de plus en plus de recherches dans les transports, le matin en se levant ou le soir après le dîner. Environ 51% des Français se connectent tous les jours sur leur mobile, et 50% des achats sont effectués par ce biais. Face à cet essor, Google a décidé de mettre en place l’« Index Mobile First » :
- Toutes les recommandations SEO mises en place sur desktop finiront à terme par ne plus être prises en compte si elles ne sont pas également appliquées sur mobile.
- La performance doit être au rendez-vous en matière de temps de chargement : « time to first byte » (temps mis par le serveur pour répondre, affichant un écran blanc dissuasif), temps de téléchargement html, temps du début d’affichage, temps d’affichage complet de la page.
- Les microdonnées doivent être mises en place, afin de montrer un résultat enrichi (étoiles dans les résultats, éléments d’information plus poussés, etc.).
Search vocal et sécurisation
Le Search vocal est actuellement plus présent aux Etats-Unis qu’en France, mais tend à gagner de l’ampleur. Actuellement, le moteur de recherche y répond avec la position 0, relayée par les assistants vocaux des différents devices.
Il est possible d’utiliser des outils comme AnswerThePublic afin de lister les questions posées par les internautes afin de produire des articles pertinents, ou bien les « personas » qui permettent de proposer des produits dédiés à la cible.
En matière de sécurisation, certains certificats ne sont pas encore à la hauteur de ce qu’attend Google, c’est pourquoi de plus en plus de sites passent en https. Le référencement naturel n’est pas forcément amélioré en cas de passage en https. Cependant, l’algorithme s’appuie sur la confiance attribuée à un site, être en https donne donc un poids et de la crédibilité. Ce constat est d’autant plus vrai dans des domaines impliquant l’usage de données bancaires ou la présence d’espaces sécurisés.
En conclusion, le SEO se complexifie et devient de plus en plus technique. Google pousse au mobile first en prenant ses données depuis Chrome, il importe donc que l'internaute dispose d’une bonne expérience client. Il s’agit d’une stratégie globale qui englobe non seulement la technique de référencement naturel, mais également la sémantique, l’ergonomie, la conversion, le design ou encore le marketing.
Intervenants :
- Jean-Marc MERAZIAN, SEARCH FORESIGHT
- Philippe YONNET, SEARCH FORESIGHT
