Usages et tendances de l'emailing en 2018 : les résultats des études annuelles EMA - Email Marketing Attitude BtoC et BtoB du Sncd
Le Sncd est le Syndicat national de la Communication Directe. Lors de cette conférence de la Paris Retail Week 2018, il présente la douzième édition de son étude sur l’emailing marketing BtoC et la septième édition BtoB.
Le Sncd travaille sur l’utilisation de la donnée à destination de clients marketing et industriels, attachant une grande importance au respect des données personnelles et à l’application du RGPD. L’objectif de cette double étude était de comprendre comment se comportent les destinataires de l’emailing et d’autres médias.
Quelles sont les tendances de l’emailing BtoC en 2018 ?
Un questionnaire a été envoyé aux abonnés newletter de l’agence de marketing digital Predictys pour le compte du Sncd. La population de l’étude comporte globalement autant d’hommes que de femmes, issus d’environnements très variés. L’enquête se découpait en 45 questions classées dans 11 thématiques :
- En moyenne, les foyers comptent 2,5 équipements pour se connecter à Internet, mais 5 à 6% des internautes sont exclusivement « mobinautes ». L’ordinateur reste présent dans les foyers, à 67%, et le couple de devices le plus populaire est composé de l’ordinateur et du smartphone (83% des foyers en sont équipés). Ce qui implique pour les retailers de mettre l’accent sur le responsive design, désormais indispensable.
- Dans un contexte « drive to web », c’est-à-dire lorsque la publicité amène le prospect sur un site internet, l’emailing arrive en tête des supports publicitaires préférés par les Français. Viennent ensuite le spot télévisuel et la publicité sous format papier. De leur côté, les sms et les réseaux sociaux progressent considérablement en 2018, de même que les « native ads » sous forme d’articles. On peut donc constater que la télévision et le format papier demeurent dans le top 3 des supports préférés par les clients, ce qui témoigne d’un enjeu crucial pour les retailers. En effet, ils doivent être en mesure de combiner les canaux online et offline pour booster leurs visites en ligne, dans une logique d’omnicanalité.
- 90% des internautes consultent les mails de leur adresse principale au moins une fois par jour, 61% dans le cas de leur adresse secondaire. Relevons que 10% d’entre eux consultent leur adresse secondaire moins d’une fois par mois. Néanmoins, parmi les adresses principales détenues par les retailers, 45% sont des adresses principales. Ils ont donc l’assurance que leurs messages seront régulièrement ouverts.
- L’internaute consulte ses mails le matin, avant d’aller se coucher, pendant les repas et les pauses, et plus généralement quand il s’ennuie. Cela signifie qu’il est moins réactif lorsqu’il est occupé. L’ordinateur est considéré comme le support de lecture le plus confortable, devant le smartphone et la tablette. Les 18-34 ans se démarquent par leur tendance à n’utiliser que leur smartphone du matin au soir.
- 80% des internautes déclarent être en mesure de distinguer l’emailing retargeting de l’emailing classique. Ils se désabonnent principalement car ils estiment recevoir des messages trop nombreux ou insuffisamment pertinents. Toutefois, le désabonnement ne signifie pas systématiquement la fin de la relation avec la marque.
Ces chiffres démontrent que l’emailing est un support incontournable dans une stratégie multicanale. Il est le support préféré en situation « drive to web ».
Enquête sur l’attitude des professionnels face aux e-mails
L’étude BtoB a pour objectif de déterminer la réaction d’un professionnel lorsqu’il reçoit de l’emailing de prospection et des mails publicitaires. L’échantillon d’enquête comporte 57% d’hommes et 43% de femmes et comprend des prestataires de service, des professionnels de l’industrie, du BTP, principalement du secteur privé. Les répondants occupent généralement des fonctions de direction générale, marketing et commerciale pour 70% d’entre eux :
- Plus de la moitié des professionnels interrogés n’ont qu’une seule boîte mail professionnelle, même si 10% d’entre eux en utilisent cinq. Le nom de domaine utilisé par la messagerie est celui de l’entreprise, devant Outlook, puis Orange (la distinction s’opère en fonction de la taille de l’entreprise).
- En moyenne, ils reçoivent 48 mails par jour (6% en reçoivent plus de 100), dont 15 publicitaires (61% en reçoivent plus de 10, 39% moins de 10).
- L’emailing marketing est véritablement attendu par les professionnels, de même que les mails d’information sur les nouveautés produits et la veille concurrentielle. Il s’agit donc d’un enjeu de délivrabilité majeur que les retailers doivent mettre à profit en utilisant des algorithmes de gestion de bases de données.
- Lorsque l’offre correspond à la cible, cette dernière manifeste un intérêt important à son contenu. Les professionnels comptent également sur l’emailing pour s’informer de manière exhaustive sur les produits.
- Une campagne qui s’appuie non seulement sur l’emailing mais aussi sur d’autres médias comme la presse professionnelle, le courrier, le sms ou le catalogue parvient davantage à transformer la communication en acte d’achat. 53% des professionnels déclarent que le couplage e-mail et presse professionnelle est le plus incitatif, démontrant l’efficacité d’une logique marketing omnicanale. Viennent ensuite l’e-mail et le courrier ou le catalogue, puis le sms.
- 51% des professionnels interrogés reçoivent un appel téléphonique suite à un mail publicitaire, et 60% d’entre eux n’apprécient pas ce coup de téléphone. Les retailers doivent donc se demander s’ils doivent continuer ou non et améliorer leurs campagnes de relance téléphonique à destination des ouvreurs et des cliqueurs.
- Les mails demeurent le mode de communication le moins intrusif pour les sondés, tandis que la publicité vidéo, les sms publicitaires et le retargeting sont considérés comme les plus intrusifs. Le taux de désabonnement moyen aux mails est relativement faible en BtoB, de l’ordre de 1 à 3%.
En BtoB également, la communication par e-mail est un canal fortement apprécié. Il développe tout son potentiel dans une logique omnicanale.
Intervenants :
- Bruno FLORENCE, SNCD, Fédéric BURON, EMAILSTRATEGIE
- Christophe DE LARQUIER, COMBBASE
- Raphaël GAUTHIER, PREDICTYS
