Calculer le ROI des campagnes digitales sur les ventes en magasin, c'est désormais possible !
La société Camp de Bases du groupe Webedia présente, au cours de cette conférence, les possibilités offertes par la data concernant le parcours client. Les données magasin et digitales permettent de calculer le retour sur investissement (ROI) des campagnes digitales mises en œuvre par les retailers.
Qu’est-ce que Camp de Bases ?
Camp de Bases est une web agency d’une quarantaine de personnes créée en 2011 et rachetée par Webedia, groupe possédant des sites influents tels qu’AlloCiné, PurePeople ou encore JEUXVIDEO.com.
L’activité de cette agence concerne toute la chaîne de valeur de la data. Elle met en place des stratégies pour savoir comment constituer et exploiter des données. Elle opère également sur du « data sourcing », afin de comprendre les données sociales ou CRM et les cartographier.
La société est par ailleurs propriétaire d’une « Customer Data Platform » réunissant les différentes sources de données, et dispose d’une équipe de data scientists qui fournissent un sens à la donnée en lui donnant un modèle prédictif. Camp de Bases travaille également sur la data activation, le déploiement de plans marketing, relationnels, et accompagne ses clients sur leurs stratégies de newsletter.
Comment calculer le ROI des campagnes digitales avec les données ?
Les données ont pour objectif de capter, d’identifier et de faciliter les ventes. Elles permettent également d’identifier les bons clients et de les différencier des moins bons, de les fidéliser et d’anticiper leurs comportements.
Aujourd’hui, 67% des internautes se renseignent d’abord en ligne avant d’acheter en physique dans les magasins. Ce comportement « phygital » s’est démocratisé. Les utilisateurs évoluent désormais dans un environnement omnicanal où tous les devices enrichissent le parcours client et contribuent au ROI.
Réconcilier et exploiter les données
La donnée est collectée tout au long du parcours client, ce qui permet de comparer les résultats des campagnes digitales aux ventes physiques. Il existe des points de contact tout au long du parcours client qui génèrent des données anonymes et identifiées, issues du web ou du point de vente, qui permettent de calculer le ROI des campagnes digitales.
La navigation sur site permet d’obtenir des informations sur les préférences et les intentions d’achat. Ce sont des données d’intention qu’il faut confronter aux données transactionnelles (références produits, paniers moyens, carte de fidélité). Or, elles ne sont pas réunies en un seul et même système permettant de les exploiter.
Pour effectuer ce regroupement, ce lien entre campagnes digitales et ventes physiques, il importe d’optimiser la connaissance client et le ciblage. Il est alors possible de personnaliser les messages et de calculer le ROI des investissements médias, pour à terme impacter positivement l’intention d’achat et fidéliser.
Grâce à une Customer Data Platform, les retailers sont en mesure de piloter leur base de données et de réunir au sein d’une même interface toute la data collectée sur le parcours client (point de vente, réseaux sociaux, jeu-concours, site e-commerce ou encore données externes). Ils obtiennent de ce faire une vision à 360° du client, qui offre la possibilité d’établir des personas, des comportements d’achat, d’intérêt de prospection.
Zoom sur l’activation multicanale
Grâce à une meilleure compréhension des campagnes digitales, la précision des e-mails, sms et autres notifications s’améliore. Le retailer personnalise les usages en fonction des produits, des comportements d’achat ou des comportements sur site.
En matière de service client, cette vision à 360° permet de prendre les actions correctives pour éviter d’éventuelles résiliations de contrat. De son côté, le display est amélioré. Enfin, l’expérience utilisateur sur le site e-commerce pousse différents types de contenus selon les clients.
Analyse et mesure de la performance
Les datas scientists de Camp de Bases travaillent en 5 étapes : décrire, comprendre, prescrire, commander et anticiper. Ils auditent les bases de données, analysent les performances et réalisent du « clustering » (segmentation des différents types de prospects). Grâce à ce travail, ils sont en mesure de créer des arbres de décision, de mieux comprendre le parcours client et d’établir des scores d’appétence.
Le calcul du ROI des campagnes digitales sur les ventes en magasin s’effectue via l’établissement de modèles d’attribution. Historiquement, le secteur digital fonctionnait sur le modèle du « last click », c’est-à-dire l’attribution de l’acte d’achat au dernier clic effectué.
Aujourd’hui ce modèle arrive à son terme, et il faut prendre en compte l’ensemble des campagnes digitales qui ont été activées et qui contribuent à convertir. Différents modèles d’attribution doivent donc être pris en compte (premier levier, croissant, constant, etc.).
Le travail des data scientists pondère les différentes campagnes digitales pour estimer ce qui est le plus pertinent dans le cadre du parcours client, afin d’en calculer le ROI dans les meilleures conditions. S’il existe de grands modèles théoriques, chaque client est un cas particulier qui dispose d’un budget, de leviers d’activation de campagnes digitales et de cycles de ventes différents.
Intervenant :
- Jérôme GUIBAUD, CAMP DE BASES (WEBEDIA)
