Stratégie 2018 : Leroy Merlin place la data au service de l'expérience utilisateur (UX)
L’objet de cette présentation est de partager le retour de Leroy Merlin Italie dans le cadre de l’optimisation de l’expérience utilisateur de son site web à l’aide de la société ContentSquare.
Quelles sont les priorités des retailers en matière d’optimisation d’UX ?
Depuis début 2018, les retailers ont pu constater une légère diminution des ventes en magasin. Cette diminution est compensée par une forte croissance du digital. Il s’agit d’un mouvement de fond démarré depuis déjà plusieurs années.
L’expérience utilisateur doit reproduire au niveau digital ce que les retailers savent déjà faire en boutique. Leroy Merlin, par exemple, met en place des conseillers disséminés au sein des points de vente. Ces vendeurs connaissent bien les gammes de produits, se rapprochent des clients en essayant de comprendre leurs attentes pour les conseiller sur les meilleurs achats possible.
L’objectif est donc de reproduire dans l’écosystème digital (sites et applications) ce même retour d’expérience, afin de comprendre l’impact des stratégies digitales et d’optimiser la conversion. Il s’agit d’analyser la performance dans une optique d’amélioration de l’expérience utilisateur.
Quels sont les challenges de l’amélioration de l’expérience utilisateur ?
ContentSquare a vu le jour en 2012. Il s’agit d’un éditeur de logiciel SaaS, proposant une plateforme d’optimisation UX qui fournit des données et des analyses aux entreprises. La priorité des clients de ContentSquare est le passage du trafic desktop vers le mobile. Entre 60 et 70% du trafic vient sur le mobile, qui transforme et convertit pourtant moins bien. Il faut donc optimiser l’expérience utilisateur sur mobile et pour cela :
- Comprendre quelles sont les expériences qui fonctionnent : l’innovation et la créativité sont encouragées dans le digital, qui sert à la fois le lead management, la promotion de la marque, ou encore à faire revenir les clients en magasin.
- Prendre en compte la data : l’expérience utilisateur est une question de connaissance de la clientèle. Il faut comprendre ce que font les clients de la marque, et utiliser ces données pour impacter l’UX.
- Démocratiser l’accès à la donnée et à l’information : pendant longtemps, l’analyse de données était uniquement le domaine d’un ou deux spécialistes de l’entreprise.
- Vérifier l’impact sur la conversion : en analysant les résultats de l’investissement sur des contenus.
Pour surmonter ces obstacles, les entreprises doivent relever un certain nombre de challenges :
- Depuis le début du web, il existe des solutions qui permettent d’analyser le trafic. Elles sont très utiles afin de fournir des informations sur les campagnes d’acquisition. En termes d’expérience utilisateur, cela permet de savoir pourquoi les clients abandonnent à certains points de contact, et quels sont les éléments qui engagent ou au contraire qui n’engagent pas. Il faut apporter une UX qui s’adapte à l’intention des clients (acheter, prospecter, passer du temps sur le site, etc.).
- Rendre la data accessible à tous pour faciliter les process.
- Les investissements pour faire venir du trafic sont importants, il faut donc essayer de comprendre quelle campagne est efficace. Cela permet de mieux dépenser pour faire venir du trafic qualifié en identifiant les éléments d’expérience utilisateur impactant sur l’attribution.
Etude de cas : Leroy Merlin Italie
En Italie, Leroy Merlin est une enseigne bien établie et relativement connue en matière d’amélioration de l’habitat. En 2017, le groupe a servi 28 millions de clients au travers de 48 magasins physiques, et dispose d’un magasin en ligne comptant 6 millions de visiteurs par mois.
La marque s’est engagée dans un projet d’accélération digitale et de croissance du nombre de points de ventes physiques en Italie. L’accélération digitale vise à renforcer la contribution du site web au chiffre d’affaires (CA) global de l’entreprise, en travaillant sur deux leviers :
- Développer le chiffre d’affaires en ligne
- Augmenter la vente en magasin par les clients exposés au site web.
L’expérience utilisateur est un pilier de la stratégie digitale qui repose sur deux axes, à savoir la responsabilité et les données. Il est important de comprendre la responsabilité des équipes qui travaillent sur l’interface web. En effet, la moitié des clients qui achètent en magasin sont exposés au site web en amont. Par ailleurs, le pourcentage du chiffre d’affaires développé en ligne est certes petit par rapport au global, mais il dispose d’un potentiel de croissance à trois chiffres.
Le problème n’est pas d’avoir des données, car Leroy Merlin a accès à de nombreuses données de qualité, mais de réaliser des analyses facilement et rapidement. Grâce à ContentSquare, deux points de changements ont été identifiés, à savoir la homepage et la page liste de produit, qui représentent les principales voies d’accès du site.
Les équipes en charge du projet se sont donc demandé d’une part si la homepage diffusait bien l’image de marque et proposait des contenus intéressants pour les clients. D’autre part, elles se sont interrogées sur la facilité de consultation de la page liste de produit, ainsi que sur sa capacité à inciter le client à se rendre sur les fiches produits. Les résultats ont été les suivants :
- En ce qui concerne la homepage, 75% des interactions avaient lieu avec le haut de la page, le menu et la barre de recherche. Elle n’était donc ni efficace ni intéressante pour les clients. Les mesures mises en place ont permis de réduire le taux de rebond sur tous les écrans, de 8-9% sur le desktop et de 28% sur le mobile. Elles ont également permis d’augmenter le niveau d’engagement avec le contenu et d’améliorer le taux de conversion.
- La page liste de produit ne remplissait pas son rôle, les équipes ont donc procédé à un nouveau design de la page. Le taux de rebond a ainsi été réduit de 11%, le taux de sortie de 18%, le taux d’engagement a augmenté et le taux de conversion a connu une hausse de 6%. De plus, le chiffre d’affaires généré par les clients exposés à cette liste a grimpé de 3 à 4% en moyenne.
L’optimisation pertinente de l’UX permet donc d’optimiser l’efficacité des sites e-commerce et d’améliorer la conversion, ainsi que le chiffre d’affaires des entreprises.
Intervenants :
- Arnaud CHAPIS, CONTENTSQUARE
- Elena GUGLIERAME, LEROY MERLIN
