Les nouvelles pratiques du SEO : d'une intention de recherche sur Google à un panier validé. Prenez une longueur d'avance, augmentez votre CA grâce au SXO
L’objectif de cette conférence est de présenter les transformations du métier de référenceur naturel sur Google. Sylvain Garin de l’agence La Revanche des Sites explique en quoi le SXO remplace le SEO et permet d’augmenter le chiffre d’affaires des e-commerces.
Référencement naturel et « SEO inutile »
Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization) repose sur plusieurs éléments, à commencer par la création d’un site web accessible. Google doit être en mesure de le comprendre pour le placer correctement dans les résultats du moteur de recherche sans qu’il soit nécessaire de le payer.
Il faut également choisir les bons mots clés et les répartir convenablement dans les pages du site. Une note de popularité doit être prise en considération, car l’algorithme privilégie un site plutôt qu’un autre lorsque d’autres sites en parlent en bien. En d’autres termes, le référenceur crée des liens sur des blogs ou des forums pour générer une popularité virtuelle.
Par ailleurs, en référencement naturel, Google prend en compte un facteur social depuis la création de Google +, même si le succès de la plateforme est mitigé en raison de la prédominance de l’écosystème Facebook.
Il existe un certain nombre de pratiques inutiles en référencement naturel, comme le fait de se positionner sur son nom de marque. L’objectif du SEO est de chercher du trafic que le site ne pourrait pas obtenir autrement. Le référenceur aide à se positionner sur des mots clés et des requêtes relatives au métier, au marché, aux services ou aux produits concernés.
Il ne sert à rien, non plus, de se référencer sur des domaines qui n’ont pas de rapport avec le secteur d’activité. La technique du cloaking, qui consiste à rediriger un site vers un autre est donc d’autant plus inutile, même s’il est difficile pour Google de la désavouer. Le résultat obtenu n’est pas ce que l’internaute recherche, donc n’aboutit à aucune conversion.
Qu’est-ce que le SEO ?
Le référencement naturel se base sur l’intention de recherche. Lorsque l’on recherche quelque chose sur Google, on émet des requêtes navigationnelles, informationnelles, décisionnelles ou transactionnelles. En analysant la page proposée par le moteur de recherche, le référenceur est capable de comprendre quelle était l’intention de recherche de l’internaute. Il peut donc choisir les mots clés adaptés :
- Informationnelle : lorsque l’on cherche une information dans Google, ce dernier pense trouver la réponse et propose la position 0 (le résultat avant les résultats, qui parfois peut aussi être la première position). L’analyse des résultats proposés par le moteur de recherche permet de déterminer s’il s’agit d’une requête informationnelle, notamment s’il s’agit de sources d’information majeures telles que Wikipédia ou Futura-Sciences.
- Navigationnelle : si l’on tape « La Revanche des Sites » sur Google, on recherche des informations dans un but de navigation. On souhaite découvrir le site de l’agence, rencontrer l’univers qui la compose, comment contacter les référenceurs et découvrir leurs métiers. Les requêtes navigationnelles ne cherchent pas simplement à répondre à une question précise, mais n’ont pas non plus pour vocation de satisfaire un besoin d’achat.
- Décisionnelle : les premiers résultats apparaissant sur ce type de requête relèvent de l’AdWords, car le moteur de recherche estime qu’il y a possibilité d’aboutir à de la vente. Toutefois, les résultats naturels sont des guides permettant de mieux choisir le produit éventuellement recherché. L’utilisateur se trouve dans un acte de décision d’achat, mais n’est pas encore sûr d’acheter.
- Transactionnelle : c’est à ce moment que s’effectue la conversion. Les résultats apparaissant en premier proviennent de Google Shopping et Adwords, puis les résultats naturels sont composés de sites vendeurs. On se trouve cette fois dans l’acte d’achat, donnée intéressante à prendre en compte dans le cadre d’une stratégie de référencement naturel.
Si la requête transactionnelle est la plus importante pour les retailers, ces derniers ne doivent pas pour autant négliger les trois autres dans leur stratégie de référencement naturel. Ils doivent être en mesure de proposer de l’information à leurs clients et de leur proposer une expérience utilisateur satisfaisante pour petit à petit les amener à convertir. À l’origine, le métier de référenceur consistait à faire du trafic et non de la vente. Désormais, il vise davantage la vente que le trafic.
Comment proposer une expérience utilisateur satisfaisante ?
L’UX est le croisement entre le contenu et l’interface d’un site web, et s’inscrit dans une démarche globale. Elle concerne tout ce qui se passe avant, pendant et après la navigation sur site :
- Avant : recherche et visualisation des résultats.
- Pendant : site facile à utiliser et générant un tunnel de conversion fluide.
- Après : réception du produit, facilité d’ouverture du colis, qualité du service après-vente, etc.
Google a mis en place le site material.io, grand catalogue dédié aux bonnes pratiques de référencement naturel visant à améliorer l’expérience utilisateur des internautes. Pour améliorer l’UX de sa plateforme, un retailer doit mettre en place une méthode itérative qui lui permet d’explorer les données du besoin utilisateur. Il est ensuite en mesure de générer des solutions et de les évaluer pour améliorer son site continuellement.
Quelles sont les étapes du SXO ?
La mise en place d’une stratégie de référencement naturel SXO passe par les étapes suivantes :
- Analyse des comportements : déterminer les mots clés en fonction de l’attitude des internautes et imaginer des solutions.
- Détermination des personas : typologies de clients dotées de scénarios d’utilisation types. À chacune de ces typologies est associée une liste de mots clés. Il est alors possible de recouper les solutions inventées à l’étape précédente avec les analyses d’audiences pour voir si elles peuvent fonctionner ou non.
- Refondre les landing pages : afin d’optimiser ce qui a pu être imaginé en amont, en affichant les informations les plus importantes selon les intentions de recherche.
- Tunnel de conversion : dans une requête décisionnelle, l’utilisateur n’est pas complètement dans une logique d’achat mais y arrive progressivement. Il ne faut donc pas le brusquer avec le tunnel de conversion, mais lui proposer une inscription et des relances par mail. À l’inverse, dans le cas d’une recherche transactionnelle, il faut lui permettre d’acheter très rapidement, en quelques clics.
- Analyse d’audience : dans le but de vérifier si les mesures mises en œuvre ont fonctionné convenablement. Puis, recommencer à la première étape de manière cyclique, dans une logique d’amélioration constante.
Le SXO se présente comme la nouvelle pratique du référencement naturel et remet l’utilisateur au centre de la démarche. Il s’agit d’un subtil mélange entre SEO et UX (expérience utilisateur).
Intervenant :
- Sylvain GARIN, LA REVANCHE DES SITES
