Booster votre rentabilité AdWords grâce au machine learning et aux données concurrentielles. Témoignage de 1001Pharmacies et de Google.
L’objectif de cette conférence de la Paris Retail Week 2018 est d’exposer les avantages à utiliser de la donnée concurrentielle (prix, positionnement de prix, promotions, titres, images) afin d’améliorer les décisions marketing d’une enseigne en matière de tarification et de publicité Google AdWords.
Présentation de la société Pricing Assistant
La société Pricing Assistant est basée à Paris et compte 140 clients. Elle analyse chaque jour plus de 35 millions de prix et change environ 10 000 enchères par store. Elle effectue pour les marques une veille concurrentielle des tarifs, effectue du repricing et améliore le trafic ainsi que l’acquisition de ses clients grâce à une solution en machine learning.
Quelles sont les transformations digitales des dernières années ?
Le parcours d’achat des consommateurs a évolué au cours des dernières années en raison de la multiplication des canaux et des devices. Aujourd’hui, l’écosystème Google compte plus d’un milliard d’utilisateurs (Gmail, Maps, YouTube, etc.). La radio a mis 80 ans à atteindre ce nombre d’utilisateurs, la télévision 60 ans, le téléphone portable 10 ans et le smartphone 5 ans. Les évolutions technologiques sont donc de plus en plus rapides.
Un Français sur deux possède un smartphone et l’utilise en moyenne pendant 3 heures par jour, l’ouvrant environ 650 fois au cours de la journée. L’intelligence artificielle est la dernière innovation majeure qui prendra de l’ampleur dans les années à venir, mais d’autres transformations doivent être mentionnées :
- Un cinquième des requêtes effectuées aux Etats-Unis sont réalisées par la voix, une donnée essentielle à prendre en compte à l’avenir pour AdWords.
- À une époque, le consommateur utilisait différents médias. Il regardait la télévision, lisait les journaux ou se rendait en magasin. Aujourd’hui, c’est lui qui devient le média et l’annonceur doit être présent aux bons « micromoments », les points de contact sur lesquels il peut le capter tout au long de la journée via ses campagnes AdWords.
- La présence du digital est de plus en plus importante dans le parcours client en point de vente physique. Par exemple dans le secteur de l’électroménager, seules 16% des ventes sont réalisées avec un acheteur ne se rendant qu’en magasin, car dans 84% des cas le digital est intervenu durant tout ou partie du parcours.
- En 2000, l’attention des utilisateurs était de 12 secondes, elle est aujourd’hui comprise entre 3 et 5 secondes. On considère qu’une personne sur deux quitte un site web si ce dernier met plus de trois secondes à charger.
Zoom sur le secteur pharmaceutique et les possibilités offertes par Adwords
En France, une requête sur vingt est effectuée sur le secteur de la santé, quasiment une sur deux à partir du mobile. Environ 71% des Français ont déjà fait ou effectuent régulièrement des recherches sur la santé, parmi lesquels 87% des moins de 35 ans. Par ailleurs, 70% des patients effectuent des recherches pour consulter leurs symptômes, 52% avant le rendez-vous avec le praticien pour lui présenter les bons éléments, et 84% vérifient après le rendez-vous si les médicaments prescrits sont pertinents.
On notera que 61% des patients effectuent d’autres recherches pour considérer s’ils vont ou non récupérer les médicaments prescrits et que 64% cherchent une alternative potentielle (plus douce ou plus naturelle). Les requêtes de santé ont donc lieu tout au long du parcours de soin, ce qui représente un potentiel important pour mener des campagnes AdWords.
Les stratégies Adwords mises en place par Pricing Assistant
L’enseigne 1001Pharmacies est une marketplace et non un e-commerce, ce qui signifie qu’elle n’est pas propriétaire des stocks. Elle s’appuie sur un réseau de pharmacies physiques (80 partenaires pharmaciens ne disposant pas d’un site web en propre). Son objectif était d’améliorer la visibilité et la rentabilité de son site web, une marketplace bénéficie uniquement de marges réduites.
Pricing Assistant a donc mis en place un seul type de campagne, la campagne shopping, en partant d’un site qui disposait déjà d’un design agréable et qui était fonctionnel. En consultant le compte AdWords du client, la société a constaté une structure complexe, un regroupement par saisons et promotions, ainsi qu’énormément de campagnes et de groupes d’annonce. En raison de ce besoin d’analyse complexe, 1001Pharmacies passait à côté d’un grand nombre d’opportunités.
Pricing Assistant a donc mis en place une méthode de machine learning en plusieurs étapes :
- Le branchement, l’étape la plus importante et qui prend le plus de temps. Trois éléments sont concernés, le flux (ensemble des données produits), Google Ads et Analytics afin de visualiser toutes les performances des produits.
- Le paramétrage, qui correspond à un long échange avec le client pour vérifier comment AdWords s’implique dans sa stratégie. Cette étape vise également à déterminer quel est le budget alloué au SEA et quel retour sur investissement est envisagé. La volonté de l’enseigne est également étudiée (croissance, développement du chiffre d’affaires ou recherche de rentabilité).
- Le lancement, étape au cours de laquelle l’algorithme va chercher les données de chaque produit, les performances, les prix, les marges et vérifie si toutes ces données cadrent avec les objectifs définis en amont. Il définit ainsi l’enchère parfaite pour que lorsqu’un produit arrive sur le marché, les résultats soient au rendez-vous.
L’outil proposé par Pricing Assistant permet notamment d’aider à l’amélioration des produits en s’inspirant des concurrents et de leurs pratiques les plus efficaces.
Quels sont les résultats obtenus par 1001Pharmacies ?
L’enseigne faisait face à un certain nombre de contraintes métiers à commencer par la présence d’un catalogue très vaste de 30 000 produits et 500 nouveautés par mois. Ces produits sont répartis à travers environ mille marques à travers différentes catégories telles que la santé, la beauté, l’hygiène, la maternité, le sport, la sexualité ou l’univers vétérinaire.
Le domaine de la pharmacie est par ailleurs sensible pour mener des campagnes Google AdWords, car soumis à une législation complexe et encadrée. L’enseigne faisait également face à un modèle économique exigeant et à une concurrence grandissante. Les résultats ont pourtant été au rendez-vous :
- En 2016, le taux de clic tournait autour d’1,5. Il a augmenté de 60% en un an, à quasiment 2,5.
- Le coût d’acquisition était de 7 euros en 2016 et a diminué à 5,2 euros en 2017.
- Le ROI était de 5 euros gagnés pour 1 euro investi en 2016, et de 8 euros en 2017.
Le gain de temps, l’optimisation des enchères et la simplification des prises de décision ont été les trois avantages majeurs de ce partenariat.
Intervenants :
- Constantin LAURENT, GOOGLE
- Romain STEVENS, GOOGLE
- PRICING ASSISTANT, GOOGLE
- Rebecca BIRNBAUM, GOOGLE
- Fanny DUMOULIN, 1001PHARMACIES
