Comment réussir le pari de l'omnicanalité
Cette conférence de la Paris Retail Week 2018 a pour objectif de présenter les recommandations de Google en matière d’omnicanalité. Zoom sur les bonnes pratiques à mettre en œuvre afin d’offrir aux clients un parcours omnicanal.
Ventes en magasin et parcours client omnicanal
Au début des années 2000, de nombreux observateurs pensaient assister au déclin, voire à la disparition des ventes de détail en magasin. Cependant, aujourd’hui, 90% des ventes au détail s’effectuent toujours en magasin. Ce sont en revanche les comportements des consommateurs qui ont changé, penchant vers l’omnicanalité. En effet, le volume de visite en point de vente est en déclin, mais les ventes en magasin sont en augmentation constante.
Environ 64% des achats en magasin sont influencés par le numérique, et la majorité des clients sont omnicanaux. Un consommateur omnicanal est plus intéressant pour le chiffre d’affaires d’une enseigne, puisque son panier moyen est de trois à huit fois supérieur à celui du consommateur classique, dont il excède également le taux de réachat.
Pour informer le client omnicanal, les retailers ont des opportunités tout au long de la journée, qui sont nommées par Google « micromoments ». Ces micromoments interviennent lorsque le consommateur attend les transports, patiente au restaurant ou avant le démarrage d’une séance de cinéma par exemple, et principalement sur mobile.
Les Français regardent leur smartphone en moyenne 150 fois par jour, autant d’opportunités pour les enseignes d’accompagner, d’influencer ou d’informer leurs clients omnicanaux.
Comment maximiser l’impact de l’omnicanalité ?
Il existe trois étapes indispensables pour maximiser l’impact d’un parcours client omnicanal réussi, à savoir montrer la capacité de l’enseigne à accueillir le client physiquement, mener une stratégie « drive to store » et mesurer l’impact des investissements digitaux sur les ventes en magasin.
Montrer la capacité de la marque à accueillir le client en magasin
Il est important pour les retailers souhaitant aboutir à l’omnicanalité de se positionner sur les micro moments au travers des requêtes de proximité, dont le volume a doublé entre 2017 et 2018. En effet, plus des trois quarts des utilisateurs qui effectuent des requêtes de proximité se rendent dans le point de vente physique sous 24 heures.
Google My Business permet de renseigner les horaires d’ouverture, l’adresse des points de vente, le trafic d’affluence ou encore les avis des clients déjà passés par ces magasins. L’utilisation de cette plateforme gratuite permet également d’offrir aux utilisateurs une visite à 360° du point de vente et d’ainsi mettre en avant les produits dès le point de contact digital.
Rediriger les clients vers le point de vente
Trois possibilités s’offrent au retailer qui souhaite mettre en place une stratégie de drive to store et réussir l’omnicanalité de son commerce :
- Capitaliser sur des termes de recherche propices à la visite en tant que telle, induisant des notions d’action, d’information ou d’achat. Par exemple, « tente de camping disponible en magasin » pour qui souhaite acheter de l’équipement de camping.
- La géolocalisation permet de maximiser la présence dans les résultats des requêtes pour les utilisateurs qui se trouvent dans la zone de chalandise du magasin. Effectuer les bons ajustements d’enchères permet d’être en première page voire en première position pour tous les utilisateurs qui effectuent des recherches et qui se trouvent dans un rayon proche du point de vente. Aujourd’hui, un utilisateur dans un rayon de moins de 8 kilomètres a presque deux fois plus de chances d’être un visiteur incrémental.
- Le Local Inventory Ads (LIA) permet de mettre en avant la disponibilité en stock des magasins concernant les produits recherchés. BUT, dans le cadre du développement de son omnicanalité, a récemment mis le LIA en place et a ainsi divisé par trois le coût d’une visite en point de vente physique. L’enseigne a également enregistré un taux de visite en magasin 35% supérieur à ses annonces classiques.
Mesurer l’impact des investissements digitaux sur les ventes en magasin
Google offre trois solutions permettant d’évaluer l’influence du digital sur les achats en point de vente physique :
- « Store visit » : mesure le volume de visite généré par les annonces Adwords. Un utilisateur connecté à un compte Google (My Business, Drive, Gmail…) envoie ses données GPS, l’historique de ses positions, la numérisation du signal WiFi et d’autres données, qui sont validées par un panel de 5 millions d’utilisateurs dans le monde. Ces données sont ensuite extrapolées au niveau de la population, ce qui permet de savoir si oui ou non cet utilisateur s’est rendu en magasin suite à un clic sur une annonce Adwords.
- « Store sales direct » : un utilisateur clique sur une annonce du réseau de recherche, puis un fournisseur de données partenaire génère un cookie issu du site internet. Ensuite, l’utilisateur se rend en magasin pour rechercher le produit, et est identifié à la caisse par un détaillant (via carte fidélité ou adresse email par exemple). Cela permet d’établir une correspondance entre le clic et l’achat en magasin.
- Google Analytics : l’utilisateur clique sur une annonce puis se rend en point de vente avec une carte de fidélité connectée au site internet de la marque. Cela permet de générer un identifiant utilisateur sur Google Analytics et d’ainsi faire le rapprochement entre l’achat et le clic.
Zoom sur l’attribution omnicanale
Lorsqu’un retailer est capable de lire les volumes de ventes et de visites générés par ses investissements digitaux et son omnicanalité, puis de les exploiter dans le cadre de ses décisions marketing, il peut aller encore plus loin grâce à l’attribution omnicanale.
À partir de Google Analytics, il est en effet possible de combiner les données Adwords et la suite DoubleClick pour offrir une vision holistique du parcours client. Les retailers sont en mesure de déterminer à quel point de contact du parcours d’achat peut être attribuée la conversion en magasin, donc de prendre des décisions plus adaptées à leur clientèle.
Pour réussir le pari de l’omnicanalité, les enseignes doivent avoir des objectifs orientés « business » et non pas par canal. De nombreux retailers disposent de données numériques et hors-ligne en silo, séparant les équipes offline et digitales sans qu’aucun réel échange d’informations n’ait lieu entre elles. Aboutir à l’omnicanalité nécessite de s’appuyer sur une vision globale, à l’image du parcours client.
