Parcours client : l'affichage dynamique, outil du phygital
Pour cette conférence, l’objectif des sociétés CityMeo, Altavia Retailtech et Elise Tech était de présenter les enjeux tournant autour du parcours client online et offline. En effet, les promesses se font sur internet et les preuves en magasins, ce qui offre généralement un résultat relativement déceptif. Dans ce contexte, comment réconcilier les parcours en ligne et en point de vente ?
Altavia Retailtech
Pour digitaliser leur parcours client, les enseignes de distribution physique peuvent bénéficier de l’accompagnement de plus de 2 000 Retailtech, autant dire une véritable « jungle technologique ». Il peut donc s’avérer difficile de discerner quelles sont les options les plus pertinentes. L’objectif de la plateforme Altavia est d’offrir à ses clients l’opportunité de percevoir l’intérêt de chaque Retailtech, d’en savoir plus sur ces sociétés proposant un accompagnement digital.
Ces Retailtech animant le parcours client peuvent être pilotées de façon unilatérale, alors qu’il est préférable pour les enseignes de distribution d’opter pour l’omnicanalité. En d’autres termes, la mobilisation et l’utilisation de l’intégralité des canaux de contact et de vente entre une entreprise et sa clientèle.
Altavia Retailtech a été conçue pour coordonner et combiner l’ensemble des Retailtech, dans le but de travailler sur davantage de fluidité pour le parcours client.
En quoi l’affichage digital dynamique est-il un outil puissant ?
La digitalisation du point de vente est ce qui crée le pont harmonieux entre expérience web et expérience magasin. Trois objectifs majeurs doivent donc être visés, selon CityMeo, dans le cadre du parcours client des enseignes de distribution :
- Le « drive to store », ou la création de trafic physique.
- Le « in-store », ou la manière d’animer cette expérience utilisateur en magasin
- La méthode d’interaction sur les écrans à la suite d’une visite en point de vente
Les attentes des consommateurs et la nécessité de digitaliser les points de vente posent une problématique : quelles sont les bonnes solutions digitales à implanter en magasin ? Pour trouver une solution à cela, il faut se demander ce qui caractérise la marque, le magasin, et quel est le public cible.
A ce titre, l’affichage digital représente à la fois un atout et un enjeu pour le parcours client, en particulier l’affichage dynamique. En effet, CityMeo développe une plateforme de gestion d’affichage dynamique. Dans le cadre du « in-store », les affichages représentent un point clé de contact, car ils surfent sur les stratégies du web, à savoir la flexibilité et la contextualisation.
Or, flexibilité et contextualisation sont difficiles à implanter dans un magasin qui souffre d’inertie et pour lequel il est difficile de se réinventer alors même que le online connaît un essor considérable.
L’affichage dynamique ne consiste pas seulement en une série d’images et d’écrans qui défilent, il s’agit d’une véritable expérience connectée, interopérable et interconnectable avec d’autres outils connectés. C’est d’ailleurs ce qui fait sa force : grâce à un travail en silo, les écrans connectés peuvent être augmentés à l’aide d’autres interfaces qui sont soit des capteurs de mouvement, de températures, soit des caméras de reconnaissance faciale.
Il est ainsi possible d’utiliser des contenus existants ou d’en créer de nouveaux. Ces nouveaux contenus doivent être poussés, ciblés, contextualisés et il faut favoriser leur diffusion de manière automatique.
Le problème auquel se heurte le communicant est celui du nombre de de magasins et d’écrans, parfois très élevé selon les enseignes. Il n’est pas possible de pousser le même contenu en fonction de la géographie ou du groupe du magasin, en galerie commerçante ou en centre-ville, et il importe d’adapter les contenus que l’on pousse au public cible, grâce aux bons outils de digitalisation, afin d’assurer le meilleur parcours client possible.
L’affichage digital, par ailleurs, offre la possibilité de monétiser les espaces. En effet, le métier de retailer se rapproche de celui de régie, car les enseignes de distribution peuvent avoir des problèmes de création de contenu car elles n’ont pas le temps d’interconnecter les contenus digitaux. Elles ont néanmoins la possibilité d’optimiser leurs parcs d’écrans en vendant leurs espaces à leurs annonceurs.
Zoom sur l’interactivité du parcours client
La société Elise Tech propose de pousser des solutions interactives avec l’audience en magasin, et d’ainsi gamifier le parcours client. S’il est aujourd’hui possible de trouver des écrans dans tous les magasins, seul un petit nombre d’enseignes les mettent réellement à profit.
L’idée est de faire appel à l’œil, de poser un « call-to-action » et d’inviter le client à l’interaction, en lui proposant par exemple de gagner un produit cadeau en échange d’un partage sur les réseaux sociaux. Pour l’enseigne, il s’agit tout simplement d’une extension d’audience, car le client parle à sa communauté sur ses réseaux sociaux, en moyenne 100 à 200 personnes. Le client partage concrètement une publicité, sous une forme de bouche à oreille 2.0.
Ces personnes génèrent également de la donnée, à savoir des informations sur qui sont les cibles : grâce aux réseaux sociaux, il est possible de connaître leur âge, leur sexe, la localisation de leur post, ainsi que leur communauté. Il importe donc de connecter le magasin au web et de prolonger l’expérience sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, plusieurs points doivent être développés afin d’améliorer l’expérience du consommateur :
- L’équipement du personnel représente un enjeu majeur pour les enseignes de distribution au sein du parcours client. Un vendeur qui dispose de la bonne information digitale est un vendeur qui vend davantage.
- L’expérience en magasin doit être simple. S’il y a la queue dans magasin, ou s’il y a un frein lors de l’achat (manque de vendeur, ou vendeur inutilement trop présent), alors le client quitte les lieux.
- L’identité de marque doit s’harmoniser avec l’expérience client en magasin (notamment grâce à la présence de réseaux sociaux sur les écrans.
- Tout comme de l’émotion est générée par la publicité, de l’émotion doit se retrouver en boutique et aller toujours plus loin dans l’expérientiel.
A titre d’exemple, une grande marque de cosmétiques ayant travaillé avec Elise Tech diffusait à l’origine des photos et des vidéos de son rouge à lèvres avec des célébrités. L’idée était de placer des consommatrices à la place des célébrités, et de positionner un hashtag afin de pousser tout le contenu récupéré par ce produit.
Cette nouvelle forme de communication parle alors à tout le monde. L’idée est de casser les modes de communication traditionnels pour parvenir à un nouveau modèle. Les entreprises doivent générer de l’émotion et de l’expérience client pour aboutir à un acte d’achat.
Enfin, l’exploitation de la data demeure le meilleur moyen d’améliorer et d’optimiser le parcours client. Lorsque l’on génère de l’interactivité et de la donnée par le Wi-Fi ou les réseaux sociaux, il importe de les exploiter. Il faut utiliser la data client pour enrichir l’expérience de ce dernier et obtenir de meilleurs résultats commerciaux.
La data n’est pas réservée au monde du digital : au sein du point de vente physique, elle permet de mieux adapter les messages et les contenus à la clientèle cible, ainsi que de mieux comprendre la cible et d’automatiser un maximum de processus.
