La nouvelle temporalité des promotions. Et si le Black Friday venait à tuer Noël ?
L’an dernier, le Black Friday a connu un véritable succès en France. Cette conférence de la Paris Retail Week 2018 présente un état des lieux des offres promotionnelles en France.
Brève Histoire du commerce français
Historiquement, le commerce se réglait par la négociation sur les places de marché en France, chaque acheteur bénéficiant de son propre tarif. L’année 1852 signe l’apparition des premiers grands magasins qui réduisent l’impact de la consommation et instaurent une logique de prix fixes. Les distributeurs sont prêts à sacrifier de la valeur pour établir davantage de volume.
En 1862, le commerce organisé voit le jour avec les premiers hypermarchés dans l’Hexagone. Les opérations commerciales deviennent centrales, il faut une sélection large de produits et un bon prix pour parvenir à vendre correctement.
Plus récemment, avec l’arrivée des « pure players », l’opération commerciale ne répond plus aux mêmes ingrédients qu’auparavant. La promotion est désormais planétaire et universelle. Elle répond même à une logique d’innovation avec notamment l’apparition de la réalité virtuelle qui permet de faire ses courses depuis son canapé comme si l’on se trouvait en magasin.
Quels sont les chiffres de la promotion en France ?
En 2017, le Single Day initié en Chine par l’enseigne Alibaba a généré 25 milliards de dollars en chiffre d’affaires pour l’entreprise. JD.com, son concurrent premier, a quant à lui fait 19 milliards de chiffre d’affaires, ce qui démontre que l’opération commerciale imaginée par Alibaba bénéficie tout autant à ses concurrents. C’est l’intégralité du marché qui est inspirée.
Autre exemple, le Black Friday a certes initialement été pensé par Amazon, mais aujourd’hui tous les retailers de chaque secteur d’activité suivent le mouvement. L’année dernière en France, 900 millions de chiffres d’affaires ont été générés, et 42 millions par carte bancaire. Il s’agissait alors d’un record historique, toutefois battu par Noël de la même année. Les fêtes de Noël ne sont donc pas encore mortes.
Mais un enchaînement commercial intensif s’opère dorénavant chaque année dans l’Hexagone à partir du deuxième semestre. Cet enchaînement commence par une période de soldes, potentiellement suivie par les « prime days » des abonnés français à Amazon Prime. Viennent ensuite la rentrée, puis les anniversaires d’une grande partie des enseignes de grande distribution entre septembre, octobre et novembre.
D’autres événements promotionnels suivent : le Single Day, le Black Friday qui s’est transformé en une semaine complète, le Cyber Monday, les ventes privées avant Noël, les fêtes de fin d’année, puis un retour aux soldes. Au total, ce sont six mois de cadence intensive qui génère chez les Français le sentiment qu’il est toujours possible de trouver des promotions, quel que soit le moment de l’année.
Une étude sur la promotion réalisée par l’agence Havas sur un échantillon de consommateurs français, américains et chinois donne les résultats suivants :
- Entre 2014 et 2017 en moyenne, le nombre d’opérations promotionnelles a augmenté de 6% par an.
- Une enseigne de grande distribution produit 250 prospectus par an, soit 5 prospectus par semaine, où 60% des produits sont promotionnés au taux moyen de -32%. Il y a 15 ans, ce chiffre était de -18%. En d’autres termes, il y a globalement plus de promotions, avec des montants plus importants.
- Toutes les occasions sont bonnes pour faire de la promotion. L’apparition des « French Days » par exemple, est une réponse des marchands français à Amazon et à son Black Friday. Fnac-Darty est à l’origine de cette initiative regroupant 200 enseignes participantes, soit 30% des acteurs du e-commerce français.
- 63% des consommateurs supportent de moins en moins le fait de devoir attendre pour des promotions, spécifiquement les soldes.
- De nombreux secteurs historiquement protégés par la promotion ne le sont plus aujourd’hui, tels que la boulangerie ou les prestations de coiffure. Le principe se déploie dans tous les secteurs, et 71% des Français achètent tout le temps ou souvent en promotion.
Quels sont les avantages de la technique pour les opérations commerciales ?
Plusieurs exemples démontrent les atouts offerts par les innovations techniques et technologiques en matière d’offres commerciales :
- Amazon a inventé la promo sans promo : ses algorithmes scrutent les prix de vente des concurrents, et aident à donner des ordres d’achat en temps réel sur des produits dont le prix est décidé par une analyse fine. Ce qui brouille les pistes, car aujourd’hui les trois quarts des consommateurs estiment que la qualité n’est plus synonyme de prix élevé.
- Il est beaucoup plus facile de traquer la promotion à longue distance, notamment dans le secteur des loisirs. Grâce à des chatbots, le consommateur est en mesure de trouver le ticket de cinéma, de spectacle ou de théâtre qui lui convient, au meilleur prix.
- L’intelligence artificielle fait varier les prix. Avec Uber, des majorations peuvent avoir lieu suivant la météo ou la variation de la demande. L’application Orbitz propose des sélections d’hôtels aux prix plus élevés selon différents critères tels que l’utilisation ou non d’un Mac, la géolocalisation ou encore l’historique de navigation. Le tarif dynamique est une pratique qui s’applique progressivement partout.
Quelles sont les limites du phénomène ?
Les promotions peuvent donner lieu à des controverses. En février 2018, Intermarché propose des pots de Nutella à -70%, provoquant une ruée dans les points de vente et de bagarres relayées notamment sur les réseaux sociaux. Les réactions ne se font pas attendre. En effet, les consommateurs trouvent « inhumain » de se battre pour des pots de Nutella, le patron de la marque se décrit comme choqué et Intermarché annonce peu de temps après la fin des promotions.
Par ailleurs, 62% des consommateurs se demandent de plus en plus souvent s’ils ont vraiment besoin d’acheter, si les offres promotionnelles valent la peine de se confronter à ce genre de situation pour accéder aux produits prix cassés.
La multiplication de ce type d’abus a notamment amené les pouvoirs publics à réguler les opérations commerciales. L’objectif est de faire cesser la guerre des prix sur l’alimentaire et protéger les revenus des agriculteurs. Le législateur souhaite mettre fin aux promotions-chocs dans l’alimentation et limiter à 34% les taux de remise dans ce secteur.
En France, 44% des consommateurs trouvent qu’il y a trop de promotions. Ce chiffre grimpe jusqu’à 80% en Chine.
Comment trouver des solutions et fidéliser les consommateurs ?
Dans l’Hexagone, 33% de la nourriture produite finit à la poubelle, soit environ 29 kg par personne et 16 milliards d’euros de perte. Au lieu de jeter la nourriture, certaines enseignes l’intègrent dans une nouvelle logique promotionnelle afin de limiter le gaspillage. Les innovations digitales permettent de contrer ces pertes :
- L’application mobile OptiMiam permet à des commerçants de proposer des bons prix sur des produits à durée de vie périssable.
- Au Danemark, le supermarché WeFood ne vend que des produits abîmés, périmés ou présentant de petits défauts.
- Les boulangeries Marie Blachère proposent en France des promotions de -50% sur les produits durant la dernière demi-heure.
Par ailleurs, la data est l’avenir de la promotion. Environ 56% des Français sont prêts à donner leurs données pour en profiter, 71% des Américains et 74% des Chinois. L’enjeu, pour les retailers, est de comprendre comment passer d’une promotion de masse individualisée à une promotion « d’amis », invitant à propager l’information auprès de son réseau personnel.
Zoom sur Emova Group, Fnac-Darty et Dealabs
Pour Virginie Steinbach d’Emova Group, l’offre promotionnelle est rythmée par les événements calendaires. Durant des périodes de fêtes ou de promotions traditionnelles, l’enseigne bénéficie d’un trafic relativement naturel, qui n’a besoin d’aucune promotion. L’enjeu de l’offre promotionnelle est donc de faire venir les consommateurs lorsqu’il n’y a aucun prétexte à consommer.
Le groupe dispose de réseaux habitués à créer du trafic dans leur point de vente à base d’offres défiant la concurrence, mais les concurrents mettent justement en avant ce type de promotion. La stratégie développée par la marque consiste donc à faire vivre une nouvelle expérience au client en lui apportant des conseils ou en le redirigeant vers d’autres produits par exemple. Ce modèle diffère de l’acte de promotion à tout prix, dans l’objectif de faire la différence avec la concurrence.
Concrètement, Emova Group a adopté les codes de la distribution spécialisée avec des cartes de fidélité, des cartes cadeaux et la mise en place d’un e-commerce afin de diffuser l’offre à la fois en magasin et online. L’idée étant d’uniformiser l’offre sur l’ensemble du réseau.
Fnac-Darty, de son côté, a tiré trois grandes conclusions de la modification du calendrier promotionnel :
- L’enseigne se doit désormais d’être plus agile pour réallouer les efforts et les investissements médias tout en faisant évoluer l’organisation du travail dans l’entreprise. Pour cela, elle procède à une digitalisation du mix média, sans toutefois négliger les médias offline. Elle prévoit également différents niveaux d’agressivité commerciale en proposant des kits préconçus. Par ailleurs, l’information digitale parvient désormais davantage aux vendeurs en magasin pour adapter le discours aux clients durant l’acte de vente.
- La lisibilité des offres doit être bonne, puisqu’elle profite aussi bien aux clients qu’aux forces de vente.
- La promotion ne fait pas tout, et les clients sont de plus en plus demandeurs de qualité, de conseils, de services et d’accompagnement.
Enfin, Sébastien Ducelliez présente la solution Dealabs, une plateforme communautaire de partage de deals et de bons plans. Grâce à Dealabs, les consommateurs peuvent juger par eux-mêmes de la pertinence des offres promotionnelles, en s’appuyant sur une communauté votant et commentant les promotions.
La promotion en tant que telle évolue progressivement vers le modèle de la recommandation, permettant à l’utilisateur de savoir s’il est pertinent pour lui d’acheter tel produit à tel prix. Pour les retailers, une plateforme telle que Dealabs est un excellent moyen de toucher une cible difficile à atteindre, celle des millenials. En effet, la communauté du site provient essentiellement du milieu high-tech et du gaming.
Cette tranche de la population ne se satisfait plus, aujourd’hui, de messages marketings préconçus. Elle a besoin de réaliser son expérience d’achat au travers des réseaux sociaux. Dealabs se situe à la croisée des chemins entre les marques, la dimension communautaire et la recommandation, ce qui accorde de la visibilité aux offres promotionnelles.
Intervenants :
- Arnaud THIZY, HAVAS PARIS
- Sébastien DUCELLIEZ, DEALABS – PEPPER France
- Mélanie HENTGES, FNAC DARTY
- Virginie STEINBACH, EMOVA GROUP
