Quelle fidélisation et quel programme de fidélité pour les marques aujourd'hui ?
La société Splio est une plateforme marketing omnicanale qui propose aux marques de repenser leur stratégie commerciale et leurs relations avec la clientèle, notamment à l’aide d’outils de fidélisation client. Cette conférence a pour objectif d’exposer les bonnes pratiques en termes de programme de fidélisation.
Qu’est-ce qu’un programme de fidélisation en 2018 ?
En mai 2018, Décathlon a choisi d’arrêter son programme de fidélité, car ce dernier n’engageait plus assez ses clients et coûtait trop cher. D’autres enseignes réfléchissent à abandonner le leur, telles que Levi’s ou La Halle. Toutefois, en parallèle, d’autres marques lancent leur propre programme de fidélisation, telles que Picard ou H&M.
Ce ne sont pas les outils de fidélisation du client qui sont remis en question aujourd’hui, mais leur format. À l’ère du digital et du mobile, il importe de repenser les programmes de fidélité, car les consommateurs se sont approprié le digital, les réseaux sociaux et l’e-commerce.
Or, les programmes de fidélisation tels qu’on les connaît aujourd’hui n’ont pas encore pris en compte ces différents paramètres et évolutions que les consommateurs ont déjà su s’approprier. Les nouveaux consommateurs sont hyperconnectés, technophiles et réagissent à face à la viralité d’une marque.
En effet, dans une stratégie commerciale, de nombreux clients peuvent communiquer pour la marque. Les consommateurs cherchent à tirer la marque vers le haut en donnant davantage de sens à l’achat, et attendent beaucoup de l’enseigne concernée. La relation avec la clientèle ne répond plus à une logique standard de magasin, prix et produit, car le consommateur recherche désormais une expérience et une émotion. Voilà un véritable challenge pour les marketeurs.
Quelle stratégie commerciale mettre en œuvre pour améliorer l’engagement de la clientèle ?
Chaque stratégie commerciale doit être repensée pour que les outils de fidélisation du client soient en adéquation avec les nouvelles réalités du marché. Plusieurs pistes peuvent pour cela être exploitées :
- Hypersatisfaction : viser à répondre aux nouveaux besoins de cette clientèle hyperconnectée pour laquelle la technologie et le digital font partie du quotidien.
- Transformation en interne : les marques doivent passer au « C to B », Customer to Business. En d’autres termes, elles doivent penser leur stratégie commerciale en se mettant à la place du consommateur. Le client n’est plus seulement une priorité, il est au cœur des mesures mises en place pour créer le programme de fidélisation. Il faut abandonner la logique « top-down » du retail où la marque lance la tendance, et rechercher plutôt la tendance dans le profil des clients.
- Relation : les marketeurs doivent arrêter de voir le client comme une transaction, mais comme l’opportunité de créer une relation nouvelle. Tout est désormais matière à créer du relationnel avec le consommateur, et ce, afin d’engager le dialogue avec lui. Les données qu’il fournit avec consentement à l’enseigne sont des pistes sérieuses pour y parvenir.
- Innovation : il faut exploiter les nouveaux outils du digital et tous les canaux à disposition pour par exemple faciliter l’encaissement, faire gagner du temps au client en point de vente, et modifier le rôle du vendeur pour qu’il soit davantage dans l’accompagnement.
- Positionnement de marque : comme les nouveaux consommateurs cherchent à tirer vers le haut leurs enseignes préférées, ils les remettent en question dans le bon sens du terme. Ils souhaitent acheter l’univers de la marque, qui doit être fort et significatif. Par exemple, Le Slip Français a pris le parti de mettre en avant son côté « made in France », Bonne Gueule souhaite faire valoir son savoir-faire et Faguo investit dans la reforestation.
Quels outils de fidélisation du client et quel programme de fidélisation adopter ?
Une marque qui souhaite renouveler son programme de fidélisation ne peut plus se permettre de récompenser uniquement les transactions et les achats. Elle doit aussi récompenser l’ensemble des interactions online et offline qu’elle entretient avec le consommateur. Désormais, l’engagement est la monnaie d’échange d’une enseigne vers sa clientèle, et de celle-ci vers la marque. Les outils de fidélisation du client reposent aussi sur l’expérience et sur l’innovation.
En conséquence, les attentes des nouveaux consommateurs s’articulent autour de trois piliers, à savoir engagement, expérience et innovation.
- Personnalisation : les retailers ne peuvent plus communiquer sans personnaliser. La communication de masse ou même segmentée n’est plus d’actualité. Chaque consommateur se perçoit comme une personne unique et désire être reconnu dans son unicité.
- Respect : la mise en place du RGPD facilite le respect et aide les marques, puisqu’il permet de se concentrer sur des données qualifiées, en totale transparence avec la clientèle.
- Simplicité : les consommateurs sont bien sûr fidèles à plusieurs enseignes en même temps, il importe donc de leur proposer des programmes simples, dont ils peuvent facilement retenir les promesses.
- Générosité et accessibilité : un programme de fidélisation offrant 20 euros en échange de 1 000 points ne trompe personne et provoque des déceptions. Les outils de fidélisation du client se doivent d’être faciles d’accès et généreux.
- Dématérialisation et mobile : la puissance du mobile n’est plus à démontrer, c’est pourquoi il doit être intégré au cœur de la stratégie commerciale déployée. Les acheteurs ne doivent pas attendre d’arriver en caisse pour connaître leur solde de points, mais y avoir accès au préalable sur leur smartphone.
La conception d’un programme de fidélisation doit prendre en compte ce que l’enseigne souhaite récompenser. En d’autres termes, le marketeur doit se demander à quoi correspond réellement l’engagement entre la marque et le consommateur. S’agit-il de reconnaître pour sa fréquence d’achat, son panier moyen, ses interactions sociales avec la marque ou encore le taux d’engagement ?
Il faut par ailleurs définir quelles sont les cibles du commerçant. La plupart des outils de fidélisation du client sont aujourd’hui tournés vers les plus gros acheteurs, les « meilleurs clients ». Il est nécessaire d’élargir ce champ, car chaque acheteur doit être considéré comme fidèle, du prospect à l’ambassadeur.
Par ailleurs, il importe de définir les récompenses différemment que par le passé. Aujourd’hui, les programmes ne récompensent que l’achat, avec des bons de réduction et des coupons. Les retailers doivent aller au-delà et offrir la marque elle-même. Cela signifie qu’elle doit pouvoir proposer des surprises (produits et services), de la reconnaissance (opérations de type anniversaire) ainsi qu’une expérience (invitation à visiter le showroom, à rencontrer le fondateur de l’enseigne ou encore à assister au défilé d’une nouvelle collection).
Un programme de fidélisation par consommateur doit être créé. Chacun d’entre eux étant différent et unique, le retailer doit être en mesure de créer une promesse en se basant sur ce qu’est sa marque, et en lui proposant de choisir le service ou le produit gratuit qu’il préfère.
Fidéliser des clients coûte environ sept fois moins cher que d’en acquérir un nouveau, et des programmes de fidélité bien réalisés augmentent de 28% le chiffre d’affaires généré grâce aux acheteurs concernés. Le programme de fidélisation de demain conduira à un chiffre d’affaires plus élevé pour les enseignes ainsi qu’à une affirmation des identités de marques.
