3 ans et 5 millions d'euros de budget d'Influence Marketing résumés en 40 minutes
Reech est une solution qui aide les marques à travailler avec les influenceurs. Il s’agit d’une technologie permettant de récupérer les données importantes sur ces derniers (tels que l’audience, les sujets traités, la croissance de l’influence). Guillaume Doki-Thonon, fondateur de la société Reech, résume dans cette conférence une expérience de trois années successives dans le marketing d’influence.
Les débuts du marketing d’influence ?
Les premiers apprentissages reçus par la société Reech sont ceux qui ont inspiré sa création. Ils ont eu lieu au début du marché du marketing d’influence :
- Il existait à l’origine deux manières de travailler avec les influenceurs. D’une part, on peut le considérer comme un diffuseur de contenu qui reposte à l’identique un contenu qui lui est transmis. D’autre part, il peut être considéré comme un nouveau journaliste, on se contente dans ce cas de lui envoyer des communiqués de presse. Le fondateur de Reech a créé son agence pour imaginer d’autres solutions.
- Il est indispensable d’avoir de la data pour effectuer des choix rationnels. Au début du marché, les marques voulaient toutes travailler avec la « top tail », c’est-à-dire les plus gros influenceurs; ceux qui disposent des plus grosses communautés. A l’époque, elles ne disposaient toutefois pas de data exploitable. Aujourd’hui, l’étude de donnée révèle que les influenceurs de la « mid tail » (comptant dix à vingt fois moins d’abonnés) engagent beaucoup plus. Ils sont donc plus intéressants, mais il importe de disposer de la technologie nécessaire pour à la collecter la data nécessaire et activer une grande quantité d’entre eux.
Les évolutions du marketing d’influence
D’autres apprentissages ont émergé des premières opérations sur le marché du marketing d’influence :
- Il est nécessaire d’être vigilant face à ce que l’on nomme les « fakes ». Pour cela, il faut vérifier le taux d’engagement des abonnés et s’assurer qu’il soit en corrélation avec la position de l’influenceur. Reech a produit un algorithme permettant de visualiser le pourcentage de crédibilité des influenceurs.
- Trop de tests produits tuent le test produit. Les influenceurs ont reçu au fil des années de nombreuses sollicitations, progressivement de plus en plus mal perçues par leurs communautés et relativement contraignantes pour eux. Les retailers doivent donc imaginer des opérations différentes pour un contenu plus qualitatif et plus impactant pour l’audience.
- Comme précédemment mentionné, il est très intéressant d’articuler des campagnes de marketing d’influence sur des influenceurs de la mid tail. C’est pourquoi au fil du temps, les influenceurs stars ont compris avoir perdu le lien avec leur communauté, d’où un manque d’engagement. Récemment, certains d’entre eux ont réussi à renouer avec leur base et à augmenter leur taux d’engagement pour se rapprocher de celui de la mid tail. Par ailleurs, il demeure important de faire appel aux influenceurs de la top tail car ils bénéficient d’une audience large et favorisent l’association d’images, importante pour le « drive to store ».
- Au début du marché, les retailers faisaient appel à l’influenceur pour leur pouvoir de diffusion. Aujourd’hui, la vraie force des influenceurs est leur capacité à créer du contenu qui parle à leur audience, en transformant le message de la marque. Le coût de création prend donc de plus en plus d’importance par rapport à celui de la diffusion.
Zoom sur les derniers éléments appris sur le marché de l’Influence Marketing
Enfin, plus récemment, Reech a pu tirer un certain nombre d’enseignement de ses campagnes de marketing d’influence. Et ce, notamment en ouvrant une filiale en Espagne :
- Les retailers doivent faire attention à la localisation de l’audience. Une marque dont le marché cible est en Espagne doit ainsi s’attendre à ce qu’une partie de l’audience de ses influenceurs soit localisée en Amérique du Sud. Il en va de même avec l’Angleterre, où les influenceurs captent une importante audience d’Inde notamment. Les marques doivent donc adapter les rémunérations en prenant en compte ce facteur.
- L’argent n’achète pas tout dans le domaine du marketing d’influence, c’est-à-dire que les influenceurs ne sont pas prestataires comme les autres et peuvent tout à fait refuser un contenu qui risque de le couper d’une partie de son audience, même si la rémunération proposée est supérieure.
- La cession de droit d’auteur existe depuis le début du marché du marketing d’influence. Mais si elle était traitée rapidement à cette époque, elle est aujourd’hui beaucoup plus cadrée et ne s’improvise plus. Il faut donc la prévoir dès le début d’un partenariat.
- Le rôle des agents des influenceurs est essentiel, car il se trouve du côté de l’influenceur. Il permet d’avoir des discussions franches et claires avec l’agence qui se trouve du côté de la marque, à la manière d’avocats parlant au nom de leurs clients. Par ailleurs, l’agent est à la fois un traducteur des besoins de la marque et a un rôle central dans la carrière de l’influenceur. Il peut donc l’intimer à refuser une campagne s’il estime qu’elle peut lui porter préjudice.
Les opérations de marketing d’influence interviennent sur de nombreux leviers de communication et sont de moins en moins isolées dans les programmes de communication des entreprises. Par ailleurs, les budgets engagés sont de plus en plus importants, et l’influenceur est de plus en plus impliqué dans la création des opérations. On lui demande désormais de participer à l’écriture du script, à la mise en forme de l’opération et de la prise de parole.
Intervenant :
- Guillaume DOKI-THONON, REECH
