Publicité Native & Stratégie de contenu : comment capter votre audience cible ?
La société Taboola est spécialisée dans la publicité native et déploie des stratégies de contenu pour les entreprises qui souhaitent pousser efficacement leur contenu (images, vidéos ou rédactionnel) sur Internet. Cette conférence a pour objet d’expliquer comment capter l’audience cible des retailers.
Quelle est la situation du digital dans le monde et en France ?
Sur le marché de la pénétration Internet, 50% de la population mondiale est équipée. La croissance des budgets dédiés au digital à l’international et en France est d’environ 10% par an. On estime à 4 milliards d’euros les budgets consacrés à ce poste en 2022, soit 35-45% de tous les budgets de communication des marques (incluant la presse écrite, la télévision et la radio). Facebook, Instagram et Google concentrent 80% des budgets digitaux. Les 20% restants concernent le display.
Pour les décisionnaires, le marketing de contenu (donc la publicité native) est perçu comme la préoccupation première, devant la production de vidéo, le social et le search. Et à la différence du search ou du social, il s’agit d’un domaine à explorer, car les marques disposent de nombreux contenus mais ne savent pas comment les diffuser.
Quels sont les usages courants d’Internet ?
Il existe globalement trois modes de consommation d’Internet à exploiter pour élaborer une stratégie de contenu et de publicité native pertinente :
- Le plus important est le social, incluant Facebook Twitter, LinkedIn ou encore Instagram. Ce mode de consommation est en relation avec l’environnement immédiat des utilisateurs, leurs amis, leurs intérêts ou leurs loisirs.
- La recherche arrive ensuite, et fait la force du géant américain Google, qui dispose d’un véritable monopole en la matière.
- La consommation de contenu arrive en troisième position. Le contenu existe depuis que le web existe, sous forme de vidéos ou d’articles. Mais jusqu’à présent, il s’avérait difficile d’intéresser les internautes une fois qu’ils consommaient un contenu. Cependant, depuis une dizaine d’années, la société Taboola parvient à jouer sur la complémentarité de ce mode de consommation avec le social.
En moyenne, un utilisateur lambda utilise 84 fois son smartphone, et le touche 2 617 fois (les plus actifs jusqu’à 5 000). Cela correspond à un usage moyen de 3 heures par jour, et démontre la puissance du mobile sur la consommation web.
Quelles sont les bonnes pratiques en termes de publicité native ?
Pour les décisionnaires marketing de contenu des entreprises, les bons ingrédients d’une stratégie de contenu réussie sont le ciblage, la vidéo, la personnalisation, la pertinence, le storytelling et la qualité. Ces critères, lorsqu’ils sont remplis, permettent de capter le clic et de maximiser le taux de conversion.
Mais les internautes doivent remarquer le contenu qui leur est proposé. Or, le cerveau humain fonctionne sur deux modes différents.
Le premier est un système de réflexion lent qui demande un effort mental prolongé, c’est celui auquel nous faisons appel lorsque nous lisons ou que nous essayons de comprendre ce que nous sommes en train de faire.
Le second système de réflexion est plus rapide, il ne demande pas de réflexion et offre une compréhension complètement immédiate. C’est lui qui est sollicité lorsque nous regardons une image ou une vidéo : l’effort demandé est minime et les informations intégrées plus vites qu’avec un texte. C’est également à ce système que la publicité native doit faire appel. Pour cela, plusieurs éléments doivent être pris en compte par les retailers :
- L’Homme est un animal social, et cela se retranscrit sans sa manière d’interagir avec le monde et les gens. Les visages et le regard représentent donc un bon moyen de capter rapidement l’attention de l’internaute en comparaison d’autres types d’images, donc de capter plus facilement le clic grâce à la publicité native.
- L’émotion est également très importante. Mettre en scène un produit avec un humain plutôt qu’un produit seul est donc plus efficace. Cette personne doit être animée d’une émotion, plutôt positive que négative, afin que le message soit compris d’autant plus rapidement.
- La couleur attire environ 12% de clics en plus que le noir et blanc (à l’exception du domaine de la finance où le bleu, le noir et le blanc performent davantage, car ils renvoient à des contenus de haute qualité).
- Les animaux, notamment les chats, attirent le clic et sont plus efficaces avec certains types de campagnes. Notamment lorsque le produit est léger et moins sérieux qu’habituellement.
- Le cerveau est programmé pour distinguer ce qui est statique de ce qui est en mouvement. De ce fait, la vidéo devient de plus en plus importante dans les dépenses médias.
Aujourd’hui, une stratégie de contenu à base de publicité native doit remplir deux objectifs, à savoir amener l’audience la plus large possible sur un site, et générer un trafic qualifié. Pour cela, les mécaniques suivantes peuvent être mises en place :
- L’effet conformiste : si tout le monde clique sur un lien, l’individu aura tendance à cliquer lui aussi pour ne pas être différent.
- Le « pied dans la porte » : il ne faut pas imposer de demande engageante ou contraignante pour l’internaute. Par exemple, plutôt que de lui proposer immédiatement d’acheter un jeu vidéo, on lui proposera de l’essayer quelques minutes avant de revenir vers lui pour pousser à l’achat.
- L’effet d’identification : dans l’exemple d’une campagne pour des prothèses auditives, seules les personnes de plus de 55-60 ans sont susceptibles d’être intéressées, et non les plus jeunes (sauf cas particulier).
- La richesse des détails : dans le domaine du voyage notamment, les clients préfèrent des offres détaillées et précises, qui leur intiment confiance, à des propositions floues et vagues.
- La mise en scène : comparativement à la diffusion d’un produit seul, la mise en situation du produit avec une personne recueille entre 6 et 7% de clics supplémentaires.
La publicité native et le brand content en général peuvent donc bénéficier de mécanismes spécifiques invitant les internautes à cliquer davantage et à pousser à l’achat. Les retailers doivent les prendre en compte afin d’améliorer leur chiffre d’affaires.
Intervenants :
- Harry LEVY, TABOOLA
- Jacques LOPES, TABOOLA
