Les dernières nouveautés et stratégies d'optimisation Google AdWords 2018
Google Adwords a connu son lot de nouveautés et de changements au cours de l’année 2018. Cette conférence de la Paris Retail Week 2018 expose ces nouveautés, ainsi que les clés d’une stratégie d’optimisation réussie.
Quels sont les changements d’interface Google AdWords en 2018 ?
Entre 2000 et 2018, de petites modifications visuelles de Google AdWords ont été effectuées par touches successives. En presque 20 ans toutefois, ces changements se sont avérés être importants et la distinction entre liens payants et liens organiques se fait plus discrète.
La nouvelle interface est accessible à tous et autorise toujours le basculement sur l’ancienne. Mais les retailers doivent impérativement utiliser cette nouvelle interface plus complète, car Google développe ses nouvelles fonctionnalités uniquement sur celle-ci. Il importe par ailleurs de relever le changement de nom de la marque, de « Google AdWords » à « Google Ads ». Il existe désormais de nouveaux types d’annonces :
- Les ETA (Expanding Text Ads), qui consistent en des annonces élargies. Il est également possible d’y ajouter un troisième titre et une deuxième ligne de description.
- Les annonces RSA (Responsive Search Ads), qui sont comme leur nom l’indique des annonces responsive. Les différents titres et descriptions changent de position au fur et à mesure de leur diffusion, et Google se focalise progressivement sur la combinaison qui s’avère fonctionner le mieux grâce au machine learning.
Par ailleurs, il existe désormais des extensions de promotion dans le search, et il n’est plus nécessaire de réécrire une annonce en cas d’offre promotionnelle. Il suffit de mentionner la promotion dans la nouvelle extension.
Trois modifications importantes
En 2018, les campagnes Google AdWords ont connu trois changements importants :
- L’arrivée de Google Marketing Plateform : une série d’outils mis à disposition par Google pour aller plus loin dans la gestion de liens sponsorisés. Ces outils répondent aux besoins des responsables marketing pour assurer un bon suivi des conversions et bien les attribuer.
- L’arrivée de Search Ads 360 et de Display and Video 360 : les deux offrent des interfaces avancées pour les campagnes AdWords et le display, s’intégrant dans « Campaign Manager », qui offre une vision d’ensemble des différentes conversions via les différents canaux.
- Plus de transparence pour Google : la Commission européenne a sanctionné Google d’une amende de 2,4 milliards de dollars pour abus de position dominante sur Google Shopping, et a contraint le géant américain à ouvrir son comparateur de prix à la concurrence. Il est possible aujourd’hui de bénéficier de rabais allant jusqu’à -30% sur les budgets investis sur les CSS Shopping (services de comparateurs de prix).
Quels sont les « trois as » des campagnes AdWords efficaces ?
Trois piliers permettent de réaliser des campagnes pertinentes aboutissant à une amélioration de la conversion, à savoir l’attribution, l’audience et l’automation.
L’attribution
Il est impératif pour les retailers de mettre à jour le tag de suivi de leurs conversions. En effet, sur Safari par exemple, un cookie déposé par Google n’est conservé que 24h. La mise à jour permet de le conserver plus longtemps. Par ailleurs, il est désormais nécessaire de porter un regard réparti sur l’ensemble du chemin de conversion d’un site web. Il faut abandonner le modèle « last click » pour se pencher sur d’autres modèles plus pertinents tels que :
- Le modèle linéaire, qui accorde une part égale du crédit de la conversion finale à tous les points de contact du chemin de conversion.
- Le « data driven », qui identifie intelligemment les points de contact les plus importants. Par exemple, en comparant un parcours convertissant à 25% et doté de 10 points de contact à un autre, où il manque l’un des points de contact du précédent et dont la conversion passe à 10%. Google est en mesure d’identifier que ce point de contact particulier est important dans le parcours du client, et le pondère à la hausse.
Les audiences
Un mot clé tapé sur le moteur de recherche correspond à une intention de recherche, mais également à plusieurs personnes différentes. Il importe donc de créer des listes d’audiences multiples :
- Faire la distinction entre nouveaux et anciens visiteurs.
- Cibler les profils d’internautes en les classant dans différentes listes (abandon de panier, achat de moins de sept jour, client potentiel…).
- Le concept du « customer match » permet de cibler des adresses mail d’internautes dont le retailer a récupéré les coordonnées, et non plus les visiteurs du site web. Par ailleurs, Google met à disposition des audiences identifiées par des cookies, similaires à celles qui sont venues sur le site du retailer et basés sur des segments d’affinité ou d’intention.
- A ces différentes catégories peut s’ajouter une couche démographique, définie notamment par le sexe et l’âge.
Les nouveautés 2018 permettent désormais de classer les audiences selon le mode de consommation ou selon les événements de la vie (mariage, diplôme, déménagement). Il est également possible de les catégoriser en fonction de la récence et de leur fréquence d’achat à travers quatre profils : les anciens clients à faire revenir, les nouveaux clients à fidéliser, les clients à potentiel et les tops clients.
L’automation
Il devient de plus en plus complexe de piloter manuellement les variables d’achat : quelle est la localisation du client, quels sont ses centres d’intérêt ? A quel moment de la journée ou de la semaine, et sur quels devices fait-il ses achats ? L’automation permet de compenser les limites de l’humain en la matière. Ce dernier peut alors passer davantage de temps à construire des listes d’audiences et à rédiger les annonces AdWords.
L’outil Search Ads permet de mettre en place une structure automatisée, sur la base d’un flux et de ses évolutions. Les campagnes peuvent ainsi représenter en temps réel la structure du site : ainsi, si un prix change, il change également dans l’annonce.
En ce qui concerne les stratégies d’enchères, le retailer dispose d’un meilleur contrôle, notamment grâce à des stratégies combinées. Il peut imposer à l’automation deux contraintes, sa volonté de ROI (retour sur investissement) et ses souhaits en matière de coût d’acquisition. Il peut notamment sélectionner sur quoi l’outil intervient, en le restreignant par exemple aux ajustements mobiles ou aux mots clés.
Il existe bien sûr un quatrième « as », l’humain, qui demeure celui qui met en place ces stratégies. Le machine learning est très utile, mais n’exclut pas le travail de contrôle et d’ajustement indispensable à leur mise en œuvre.
Intervenant
Maxime FAURE, AD’S UP CONSULTING
