Facebook Ads : tendances & bonnes pratiques en 2018
Kamp’n est une solution SaaS (logiciel en tant que service) de gestion d’optimisation de campagnes publicitaires sur Facebook et Google. L’objet de cette conférence est d’exposer les bonnes pratiques à adopter pour réussir des stratégies marketing avec Facebook Ads.
Qu’est-ce que Kamp’n ?
Grâce à la plateforme Kamp’n, les retailers peuvent améliorer leur productivité en bénéficiant d’un véritable gain de temps sur les tâches à faible valeur ajoutée humaine. Ils peuvent également optimiser la performance de leur activité en visualisant leur retour sur investissement (ROI) ou leur coût par lead. Contextualisation des publicités et data visualisation des statistiques de leur site web font également partie des possibilités offertes par cet outil.
En moyenne, les utilisateurs profitent d’un gain de performance de 35% et d’économies de productivité allant jusqu’à 75%. Kamp’n est la seule solution française certifiée à la fois par Facebook et par Google.
La société propose deux différents types d’accompagnement, à savoir la licence technologique (mise à disposition de l’outil) et le support de type agence (mobilisation d’account managers pour créer, gérer et optimiser des campagnes au quotidien).
Quels sont les éléments à prendre en compte dans une campagne Facebook Ads ?
L’écosystème Facebook comprend non seulement le réseau social éponyme, mais également Instagram (plus de 800 millions d’utilisateurs dans le monde) et Messenger (1,2 milliard). Il est donc toujours possible pour les entreprises de trouver une audience pertinente par rapport à leur activité. La plateforme met d’ailleurs des outils à leur disposition pour y parvenir :
- Facebook Audience Insights permet de réaliser des estimations en fonction des audiences cibles.
- L’onglet « infos et publicités » offre la possibilité de regarder les publicités des concurrents ou des marques similaires.
- Facebook supprime plus de 5 000 options de ciblage afin d’éviter la discrimination (handicap, religion…).
- Le pixel Facebook permet de suivre les conversions et de travailler les audiences.
Lors de la mise en place d’une campagne Facebook Ads, l’annonceur suit un tunnel de conversion qui concerne trois points essentiels :
- Les audiences touchées : la plateforme permet d’atteindre une audience qui ne connaît pas forcément la marque de l’annonceur. Grâce à des cibles sociodémographiques et en fonction des centres d’intérêt des internautes, il est possible d’adresser des messages concernant l’activité de l’annonceur.
- Les messages portés : il faut travailler les messages diffusés de différences manières, en mettant en avant les produits proposés pour capter l’intérêt, en insérant des calls to action dans une logique de transformation, ou encore de cibler des bassins d’audiences et de mettre en lumière de nouvelles collections ou des ventes privées dans une logique de fidélisation.
- Les indicateurs de performance validant la pertinence de la campagne : dans une logique d’intérêt, il faut observer le coût par clic et le taux de clic. Il faut mesurer le taux de conversion et le ROI si l’on analyse la campagne sous l’angle de la transformation, et les données sur le panier moyen des clients dans une logique de fidélisation.
Zoom sur les ciblages rendus possibles par la plateforme
Il existe trois grandes familles de ciblage au cours d’une campagne Facebook Ads : par profil sociodémographique (sexe, âge, localisation géographique), par comportement (bassin d’audience concernant le shopping, le high-tech, la mode, etc.) et en utilisant les données CRM ou le trafic du site web afin de recibler les clients. Ce dernier segment permet soit de fidéliser les acheteurs, soit de toucher des audiences similaires.
Profil sociodémographique
La géolocalisation peut s’effectuer sur toutes les personnes présentes sur une zone donnée, ou bien uniquement sur les personnes résidentes ou les personnes de passage. Il existe par ailleurs neuf catégories de centres d’intérêt (telles que l’industrie, le divertissement ou la gastronomie) elles-mêmes subdivisées en de nombreuses sous-catégories.
Analyse des comportements utilisateurs
L’analyse des comportements porte quant à elle sur l’importance de l’activité numérique des internautes ou encore leurs intentions d’achat. Les retailers peuvent combiner leurs données à celles de Facebook en chargeant leur fichier client (adresses mail). Ils ont également la possibilité d’utiliser le pixel Facebook afin de catégoriser l’attitude des internautes sur leur site (abandon de panier, pages vues, etc.).
Les activités hors ligne et les visites en point de vente peuvent également être analysées car la plateforme se base sur les GPS des smartphones et les localisations enregistrées.
Reciblage des clients
Les audiences personnalisées peuvent être segmentées selon la récence ou la fréquence d’achat, ainsi que le type d’action effectué (le panier moyen varie énormément selon le secteur d’activité). Par ailleurs, pour déterminer des audiences similaires à celles de la clientèle d’une enseigne, il faut sélectionner l’audience source (potentiellement les plus gros acheteurs et les plus réguliers) afin d’en chercher les jumeaux marketing (qui utilisent les mêmes devices et adoptent les mêmes comportements).
Quelles sont les bonnes pratiques à mettre en œuvre ?
Voici la liste des formats publicitaires les plus performants lors d’une campagne Facebook Ads :
- La vidéo rencontre un franc succès et permet de pouvoir enregistrer les audiences qui la regardent.
- Les Instagram stories touchent une audience plus qualitative en fonction des secteurs d’activité.
- Facebook Collection offre une manière plus immersive de découvrir des produits, et fonctionne uniquement sur mobile.
- Le Dynamic product ads fonctionne à l’aide du flux produit du retailer et est lié au pixel ainsi qu’aux audiences. Il permet d’effectuer du retargeting par rapport aux clients abandonnant leur panier ou bien de mettre en place des stratégies de cross sell.
- Facebook Offers permet de pousser des offres en magasin en mettant en avant les promotions et en les reliant au réseau de points de vente.
- Facebook Canvas génère un mini site mobile permettant de mettre en avant différents messages (vidéo, produit, call to action) tout en plongeant l’utilisateur dans l’univers de la marque.
Lors d’une campagne Facebook Ads, les messages doivent être épurés, qualitatifs et non agressifs. Si leur score de pertinence est mauvais, la plateforme privilégiera l’expérience client et préférera ne pas diffuser votre publicité. Par ailleurs, les couleurs vives sont plus performantes, et les vidéos attirent cinq fois plus l’attention que les images fixes.
En conclusion, les retailers doivent mettre en pratique la logique du « test and learn ». En d’autres termes, ils doivent essayer de nombreuses combinaisons, et chaque action sur la plateforme doit leur permettre de générer un apprentissage pour trouver les méthodes les plus pertinentes.
